I. Les acteurs qui font vivre la Mode :

Les acteurs de la Mode, c'est-à-dire les créateurs et les producteurs, sont multiples et nombreux, les rôles ont, par conséquent, été précisément définis.

1. Des acteurs aux rôles bien définis :

A ce stade de l'analyse, il s'agit d'aborder le secteur de la mode comme tout autre marché. Ainsi, il est judicieux d'approcher tout d'abord, le fonctionnement et l'organisation du monde de l'entreprise dans ce domaine. La Mode fait intervenir de nombreux acteurs, parmi eux, les créateurs, les producteurs, les fournisseurs, les points de vente, les cabinets de tendance, ainsi que les actionnaires.

Depuis les années 50, la Mode a su s'organiser en véritable entreprise et utilise tous les secteurs d'activités communs à toute entreprise. Depuis quelques années, la Mode a même gagné le secteur financier et chaque mois, les groupes LVMH ou Pinault Printemps La Redoute font parler d'eux par leur activité financière. En effet, la guerre du luxe que se livre les grands groupes a pris une tournure encore plus violente depuis l'affaire Gucci, lorsque François Pinault a bloqué l'accès de Bernard Arnaud à Gucci. Ce type d'affrontement révèle l'ampleur de la guerre économique qui règne dans le monde du luxe qui n'est autre qu'une industrie particulièrement sophistiquée. En fait, tout l'art du luxe consiste à être une industrie de pointe qui se fait passer pour un artisanat de proximité, en d'autres termes, il faut être un champion de l'ingénierie financière tout en ayant un sens artistique aigu. Ces luttes au sommet entre les grands groupes s'intensifient notamment avec la mondialisation des marques et avec une concurrence que l'on peut qualifier de globale. Le climat de la Mode de luxe présente alors un caractère d'autant plus explosif que face aux grands groupes, les marques indépendantes savent très bien qu'elles sont en danger. En effet, il n'est pas possible de rester indépendant lorsque l'on se fixe des objectifs élevés comme le fait de devenir une grande marque de luxe. Une marque de luxe nécessite l'injection de sommes d'argent faramineuses. Il s'agit du prix à payer pour se développer et ne pas mourir. Dans ce contexte, les marques s'allient aux grands groupes pour se développer, se maintenir ou même parfois, survivre.

Cela dit, la guerre du luxe ne représente pas l'essentiel de ce secteur, bien au contraire, la Mode produit également un marché pour tous, c'est-à-dire plus accessible. Par conséquent, ce secteur a dû s'organiser en fonction de ces deux sous-marchés, le marché du luxe et le marché du prêt-à-porter à prix abordables et établir les rôles de chaque acteur entrant dans ce processus de production.

Au-delà des a priori, le monde de l'entreprise dans la Mode est un système très organisé dans lequel les fonctions ont été bien définies. En effet, des grands groupes financiers, jusqu'au magasin, en passant par l'ensemble de la chaîne de production, rien n'a été laissé au hasard. Il s'agit d'un système très calibré et, à l'image des points de vente, aucun de ses secteurs d'activités n'est anodin, à l'inverse, ils ont été soigneusement étudiés et pensés pour de meilleurs résultats. La Mode et plus particulièrement le prêt-à-porter ont su s'ériger en un système imaginatif, prompt à déceler les engouements du moment et à surfer sur les courants qui traversent la société à un moment donné. Tous les acteurs de la Mode, créateurs, producteurs, financiers ou professionnels de la communication, participent à ce système et contribuent à le rendre cohérent et efficace dans les tendances qu'ils détectent et dans la manière dont ils vont réaliser puis communiquer leurs collections.

La Mode est liée à de grandes marques, ainsi qu'à des producteurs de prêt-à-porter de masse. Ces deux formes de production réunissent des acteurs aux fonctions à peu près similaires. Et, la haute couture, comme le prêt-à-porter de luxe et de masse, ces trois marchés s'organisent autour d'un système de production réactif et toujours en veille, d'un système de commercialisation performant et pensé spécialement pour attirer la clientèle et enfin, un système de médiatisation efficace dans lequel les professionnels de la Mode ont un rôle à jouer. Si la taille de l'entreprise et les enjeux financiers ne sont pas les mêmes, l'organisation et la division du travail, c'est-à-dire le cadre général de l'entreprise de Mode, sont presque identiques. Ainsi, on peut distinguer, pour chacune d'elles, des acteurs dont le rôle est de « sentir » les tendances, d'autres qui « produisent », et enfin ceux dont la tâche est de « vendre ».

a. Qui sent ?

Dans la Mode, la conception des collections, qui détermine la production dépend des tendances détectées. La Mode change au rythme des saisons, et ses acteurs doivent sentir quelle sera la mode afin de créer la collection, puis de lancer la production.

Certaines entreprises ou marques, ont recours à ce que l'on appelle des Cabinets de tendance. Ils sont à proprement parler des « senteurs » qui vendent un service, celui de déceler les tendances à venir et de conseiller les entreprises qui les consultent. Le rôle de ces cabinets a pris une ampleur considérable au cours des dix dernières années dans le monde de la Mode. Tout le processus de la production est concerné par ce phénomène. En effet, les conseils de ces cabinets ne s'adressent pas seulement aux créateurs mais également aux fournisseurs. Si les cabinets conseillent aux fournisseurs de tissus ou d'accessoires de miser sur la couleur noire et sur la dentelle, comme ce fut le cas pour l'hiver 2001-2002, ceux-ci vont produire en conséquence et proposer, aux grandes maisons de couture et aux entreprises de prêt-à-porter, la couleur noire et de la dentelle. Ce qui va forcément influencer pour partie la collection à venir.

Ces cabinets essaient tout d'abord de capter les tendances en gestation dans la société et ce, en observant la rue, la vie et les envies des individus. Les consultants travaillant dans ces cabinets parcourent également le monde à la recherche de nouvelles tendances, cachées dans les cultures, les pratiques vestimentaires, l'artisanat textile local et l'état d'esprit d'autres populations. Les tendances ethniques, relativement récurrentes dans la Mode proviennent de telles découvertes. Ainsi, lorsque le cabinet détecte une tendance, romantique ou gothique par exemple, il commence par les mettre en situation, c'est-à-dire à imaginer un univers autour de ces tendances, un style de vie, une manière de s'habiller, des couleurs, des tissus et, déjà, les prémices de la communication qui entourera ces tendances. Les cabinets fonctionnent avec deux, voire trois ans d'avance et vendent leurs books conseils à prix d'or. Ils organisent également des conférences à l'égard des maisons de couture ou de prêt-à-porter, des journalistes, ainsi que des fournisseurs, en se déplaçant parfois dans les pays producteurs de tissus comme l'Inde, par exemple. Par conséquent, ces cabinets influencent fortement les tendances à venir en s'adressant aux acteurs clés du secteur de la Mode, c'est-à-dire à la fois les producteurs et ceux qui décident en dernier lieu des tendances et qui ont en charge la communication : les journalistes.

Un des cabinets les plus en vue actuellement est le cabinet Nelly.¹ Les bureaux de tendance français ont d'ailleurs la côte et s'exportent. A l'image de Peclers, l'un des plus célèbres, régulièrement consulté par des griffes de prêt-à-porter, des marques de décoration ou des constructeurs automobiles, qui vient d'ouvrir une filiale à New York. La création de Peclers Paris North America prouve que la France, en matière de tendances, a des conseils à revendre et que la profession de « senteur » a de beaux jours devant elle.

Deux femmes témoignent également du développement de ce marché de la détection des tendances. Il s'agit de Maïmé Arnodin et Denise Fayola. Elles ont participé à l'éclosion d'un certain nombre de tendances dans les années 50-60, puis elles ont adapté leur expérience et leur savoir à la communication de la création de leurs contemporains. Peu de gens ont été liées, comme elles, aussi étroitement à la Mode et à son image. Ainsi, en 1957, Maïmé Arnodin crée son bureau de style qui l'amène à inventer les cahiers de coloris, précurseurs des futurs books de tendances, un document destiné en particulier aux industries du textile et qui leur donne régulièrement des indications sur les tendances des couleurs à venir. Denise Fayola, quant à elle, a dirigé la grande agence de publicité Mafia, avant de travailler avec Maïmé Arnodin à la création d'image de marque pour les plus grands, tels qu'Yves Saint Laurent par exemple.

Au sein de l'entreprise, il existe également souvent un service marketing, lorsque ce n'est pas le cas, les marques peuvent avoir recours à des agences de marketing qui leur prêteront leurs services. Il s'agit de déterminer un marché, c'est-à-dire de cibler une catégorie de consommateurs et de cerner leurs attentes. Les études marketing permettent de déterminer l'ensemble de la chaîne de production, dans la mesure où sont établis les consommateurs ciblés, leurs attentes, les produits susceptibles d'être des succès, et par la suite les stratégies de communication qu'il faudra mettre en oeuvre. En effet, de nos jours, plus aucun groupe industriel ne se risque à lancer un nouveau produit de consommation sans repérer au préalable le marché concerné et sans s'adapter aux « socio styles »² qu'il vise à conquérir, ce qui est particulièrement vrai dans le secteur de la Mode. L'étude des socio styles consiste à repérer les caractéristiques d'un type de consommateur visé. Par exemple, les consommateurs d'articles de luxe entrent dans la catégorie des « jouisseurs », typiquement féminine. Cette catégorie regroupe alors « les hédonistes tranquilles qui se réfugient dans un univers intérieur de rêve (...), sensualistes aimant le luxe et le plaisir. Les femmes sont aisées, matérialistes et snobs, consommant le produit parce qu'il est le meilleur, prêtes à mettre le prix pour un achat de qualité. Elles font des achats de sensorialité et d'apparence ; elles sont assez sophistiquées dans leur consommation ».³ Par conséquent, l'analyse des socio styles correspond à une étude de marché permettant de mieux connaître celui-ci, de proposer les produits adéquats à un certain type de consommateurs, d'adapter le rapport qualité/prix en fonction des moyens et de la propension à dépenser de la catégorie visée, voire même d'envisager ce que sera la communication appropriée pour un tel public. Cette étape est donc capitale afin de cibler le ou les catégories de consommateurs visés et d'adapter l'offre en fonction, car au-delà de la production, ce sont la création, la communication, mais aussi le cadre de vente qui sont en gestation dans ces études marketing.

Enfin, les créateurs ont un rôle indéniable de « senteur ». En effet, ceux-ci créent les collections en fonction des tendances qu'ils doivent sentir dans l'air du temps, dans la rue, mais également en demandant conseils auprès des cabinets de tendance étudiés précédemment. C'est ainsi, en fonction de ce qu'ils auront détecté, qu'ils élaborent la collection de la saison. En effet, qu'il s'agisse d'un grand couturier travaillant pour un grand nom de la Mode ou d'un styliste au sein d'une entreprise de prêt-à-porter, comme dans le Sentier, les créateurs ont la charge de sentir la mode de demain afin d'établir la collection qui sera produite.

b. Qui Produit ?

Après la conception, vient la production. De nombreux acteurs interviennent dans ce domaine.

Ce sont tout d'abord les fournisseurs, sollicités par les entreprises de confection et de couture qui doivent répondre aux commandes de tissus et d'accessoires, comme les boutons, ou encore les détails qui « signent » une pièce, il s'agit par exemple de dentelles, de plumes ou de sequins. On l'oublie parfois, mais la mode vestimentaire, c'est aussi celle du tissu. La vogue du vichy en est la parfaite illustration. En effet, plus qu'une matière ou une couleur, il détermine la silhouette des modèles. Les fournisseurs se situent en général au coeur du Sentier pour une plus grande proximité avec les lieux de confection. Toutefois, les temps sont durs en ce moment pour les fournisseurs de tissus exposés plus que jamais à la concurrence des étoffes importées d'Asie à prix modique ou d'Italie, pour le haut de gamme. Par conséquent, à l'image du nouveau grand salon du tissu qui se déroule à Paris, ce secteur doit être de plus en plus créatif et inventif et innovateur. Si ce secteur est de première importance, c'est que dans le tissu se joue souvent l'essentiel de la différence entre le bas et le haut de gamme.

La production s'organise ensuite autour d'ateliers de confection. Que ce soit au sein des grandes maisons de couture ou bien dans le Sentier, ces ateliers ont établi une division du travail très poussée. En effet, on retrouve quatre étapes dans le processus de confection.

La confection correspond à la fabrication de vêtements tout prêts, produits en série, il s'agit donc d'une industrie ou d'un artisanat qui a pris son essor au 19^ème siècle. Si le développement du secteur de la confection, symbolisé par le Sentier, est bien le résultat de la démocratisation de la Mode et de la société, il est avant tout la conséquence d'une invention qui a révolutionné le monde de la couture dans son ensemble, celle de la machine à coudre. Celle-ci a permis de remplacer six ouvriers, cousant main, par un seul, piquant machine. Démocratisation de la mode oblige, celle-ci doit aller de pair avec une baisse des coûts et donc, des prix, que seules rendent possible la standardisation et la mécanisation de cette industrie, appuyées sur un système capitaliste d'organisation du travail. La démocratisation de la mode et la réorganisation de l'industrie de la mode coïncident avec le début des grands ateliers et des grands magasins. Par conséquent, on mesure ici l'importance de l'organisation spécifique de ce secteur, notamment du Sentier, qui a rendu possible l'essor du prêt-à-porter de masse par la production en série et à bas prix d'une mode enfin accessible à tous.

Nadine Vasseur, dans son livre Il était une fois le Sentier, évoque les quatre étapes de la confection que sont la coupe réalisée par des ouvriers coupeurs travaillant en relation directe avec la maison donneuse d'ouvrage : grand magasin ou fabricant, souvent chefs d'atelier ; le montage des pièces accompli par les « apiéceurs » ou « mécaniciens », payés à la pièce ; puis le travail des « finisseuses », qui comme leur nom l'indique s'occupent des finitions, de la pose des boutons, des doublures et de certaines coutures ; et enfin, le travail des « repasseurs ». Les conditions de travail sont très dures du fait du paiement à la pièce et de la dépendance à l'égard des variations saisonnières qui laissent les ouvriers au chômage en morte saison et les soumettent à des horaires sans limites en haute saison. A noter que leur travail se fait généralement sous pression, car du fait, de l'impératif de réactivité aux tendances les ateliers accusent souvent un léger retard et doivent accélérer les cadences afin de répondre aux exigences des clients et des agences de relations presse. D'ailleurs, actuellement, face à la concurrence et à la soumission totale aux exigences du marché,- l'échec d'une collection est désastreuse pour l'entreprise-, le métier est décrit comme étant plus instable que jamais. A l'instar de Nancy Green, dans Du sentier à la 7^ème Avenue : la confection des immigrés de Paris à New York : 1880-1980, on peut reconnaître que « la révolution du prêt-à-porter a finalement été possible grâce au prêt-à-travailler, c'est-à-dire un personnel dans une situation telle qu'il est volontaire pour travailler dans des conditions difficiles et à un rythme effréné, le tout avec l'insécurité de l'emploi. En effet, c'est toute l'histoire de la confection qui, depuis le milieu du 19^ème siècle a eu besoin pour exister d'une main d'oeuvre à la fois flexible et corvéable à merci, car soumise aux fluctuations des saisons et aux caprices de la mode. Et si le Sentier a contribué à la démocratisation de la mode c'est grâce à sa logique qui veut que le vêtement soit beau, tout en tenant compte de la technique et du prix de revient, car s'il doit embellir, il ne doit pas être trop cher, voici une des raisons du succès du Sentier.

Si ces quatre étapes caractérisent le processus de la confection dans le sentier, l'organisation des ateliers des grands noms de la couture diffère quelque peu, avec la première d'atelier et toutes les ouvrières qui contribuent au résultat final.⁴ Leur travail est si précieux et admirable que toutes les ouvrières des ateliers Yves Saint Laurent ont été conviées au défilé d'adieu du couturier à Beaubourg en janvier dernier

c. Qui vend ?

Si cette dimension du secteur de la Mode paraît anodine, c'est sans doute parce que les magasins ou les points de vente font partie de notre quotidien. Ainsi, on leur accorde moins d'importance qu'ils n'en ont. En effet, la gestion de la vente entre les magasins détaillants, l'installation d'une franchise dans une ville ou les parcelles dans les centres commerciaux sont savamment pensées. Le point de vente est capital et ne doit pas être négligé sous peine d'entacher la production et d'affecter les ventes. En effet, il s'agit du dernier maillon de la chaîne et de l'aboutissement de ce processus de production, il s'agit alors de mettre en valeur la production afin qu'elle se vende.

Cette question stratégique porte tout d'abord sur les stratégies d'implantation de la marque. En effet, que ce soit au sein d'un grand magasin ou dans une ville, le choix de l'emplacement est capital. Ainsi, un stand situé près des escaliers ou des escalators bénéficiera d'une meilleure visibilité et donc d'un potentiel de vente plus élevé. Si l'emplacement se monnaie, il s'agit d'une dépense stratégique et utile. De la même manière, l'implantation dans une ville doit être mûrement réfléchie. Il faut tout d'abord étudier la demande afin d'évaluer la rentabilité de cette installation, mais aussi pour proposer un stock répondant à la demande. Le choix du quartier, de la rue et de l'immeuble est également capital. En effet, la portée d'une boutique située dans une rue commerçante où il y a du passage est sans commune mesure avec celle d'une rue déserte dans laquelle il n'y a aucun commerce et surtout aucune boutique de prêt-à-porter. Une adéquation entre le quartier, ses fréquentations et l'enseigne de la boutique est importante. Ainsi, on retrouve généralement les marques de luxe dans de beaux quartiers, comme près du boulevard Saint-Honoré à Paris, par exemple. Tous ces aspects doivent donc être minutieusement étudiés. Ce qui peut notamment expliquer le fait que Louis Vuitton s'est tardivement implanté à Lyon. Dans la même perspective, certaines marques peuvent faire le choix de retirer une enseigne, soit par manque de rentabilité, soit par manque d'adéquation avec la ville et les habitudes vestimentaires de sa population. C'est ainsi, qu'en 2001, la chaîne Mango a fermé ses boutiques présentes dans la ville de Lyon. La localisation apparaît donc comme un véritable enjeu stratégique du choix du lieu de vente, qui doit représenter la marque et être en cohérence avec l'image que celle-ci souhaite véhiculer.

La vitrine constitue également un élément stratégique qui mérite une attention particulière. En effet, pour une boutique, la vitrine représente une des premières formes de séduction et doit inciter le client à franchir le pas de son univers. Une fois, à l'intérieur, le client a fait le premier pas vers l'acte d'achat, les vendeurs doivent alors entrer en action pour susciter l'achat. Certaines présentations ou certaines attitudes peuvent dissuader le client d'entrer. Ainsi, le Printemps à Paris a créé un espace de luxe sur tout un étage, ce qui peut être déstabilisant pour les clients aux revenus moyens, voire créer le sentiment de ne pas être à sa place. L'importance prise par les vitrines correspond à une mutation des comportements. En effet, de nos jours, les clients n'achètent pas forcément pour répondre à un besoin, mais pour le besoin d'acheter et d'acquérir quelque chose de nouveau et, bien sûr, en ce qui nous concerne, à la mode. Par conséquent, la vitrine devient un élément capital pour faire naître une envie qui n'est liée à aucun besoin particulier, à tel point que certaines boutiques ont même recours à des étalagistes professionnels dont le travail consiste à inventer chaque semaine une nouvelle vitrine. En effet, pour attirer le regard et susciter l'envie, il faut sans cesse renouveler et créer la surprise.

Le développement des thématiques qui rendent les collections identifiables témoigne du caractère immatériel de la consommation. Dans ce contexte, il est important de créer un climat et une atmosphère qui imprègnent le client dès le pas de la porte et qui mettent en scène les produits proposés. Le but recherché est que le client se promène, flâne dans la boutique et se sente bien au point de redécouvrir le goût d'acheter. Ainsi, de nombreuses boutiques créent de telles ambiances. Les grandes chaînes de prêt-à-porter sont férues de cette pratique. Les magasins Mango, par exemple, sont formatés de la même manière de Barcelone à Paris, on y retrouve la même musique, les mêmes meubles, les mêmes cintres, des vendeuses habillées de la même façon avec des vêtements de la collection en cours et des modèles identiques d'un pays à l'autre. Cette chaîne est loin d'être la seule, des marques telles que Zara, Naf Naf ou Kookaï adoptent la même ligne de conduite. L'objectif est de créer un univers symboliquement identifiable et faire en sorte que le client lorsqu'il passe le pas de la porte sache chez qui il se trouve et se sente en sécurité, apaisé et en confiance, ce qui est favorable à l'achat. Dans cette optique, certains grands magasins et certaines boutiques ont installé des fauteuils dans les boutiques afin de créer un espace chaleureux et confortable, mais aussi de rendre agréable l'acte d'achat pour les maris accompagnant leurs femmes, pour les personnes âgées ou, tout simplement, pour les clients lorsqu'il s'agit d'un magasin de chaussures.

Autre argument primordial dans l'acte de vente : les vendeurs et les vendeuses. S'il n'est pas nécessaire d'insister sur leur indispensable amabilité qui détermine la mise en confiance du client et favorise l'achat, une tendance révèle que les vendeuses, car ce sont en général des femmes, constituent des vitrines vivantes de la marque ou de la boutique. En effet, les vendeuses des grandes marques ou des chaînes de prêt-à-porter portent le plus souvent des modèles de la marque qu'elles vendent, il s'agit de donner vie au vêtement qui est alors mis en valeur. Il existe une véritable réflexion stratégique autour de la tenue, des chaussures, - qui ne doivent pas dévoiler l'orteil-, de la coiffure et du maquillage des vendeuses. Pour cela, les vendeuses bénéficient souvent d'un budget coiffeur ou chaussures. Dans certains cas, comme chez Vuitton, Lacroix ou des chaînes de prêt-à-porter comme Mango, les vendeuses sont habillées à l'identique dans un souci d'identification et de distinction avec les clientes.⁵ L'idée est également, pour les marques à diffusion internationale, que les vendeuses soient immédiatement reconnaissables par les clientes. Pour d'autres, comme Gérard Darel, le côté uniforme est à éviter. Dans tous les cas, le principe repose sur le fait que la vendeuse véhicule la marque. Elle représente le premier contact au niveau de la demande, on lui demande par conséquent d'entretenir un rapport d'égalité et d'intimité avec la cliente pour la mettre en confiance. D'ailleurs, il s'avère que la tenue des vendeuses influence assez les consommatrices, ainsi, une vendeuse qui porte quelque chose qui lui va, donne tout de suite à la cliente envie de l'acheter. Les vendeuses sont en quelques sortes les ambassadrices de la marque.

Pour illustrer l'importance du lieu de vente dans la stratégie et la communication des marques, l'inauguration d'un nouveau concept de boutique par Christian Lacroix à Tokyo est parfaite. Chaque détail de cette boutique a été réfléchi. En effet, elle se situe tout d'abord dans un quartier très tendance et dans la rue où se situent les boutiques de mode ultra pointues. Pour le créateur, il s'agissait de s'installer dans un espace de créativité. Cette boutique est la première d'une longue série au concept ludique et atypique dans un milieu, celui du luxe, où tout se doit d'être codifié. Par conséquent, l'idée est d'attirer l'attention par l'originalité et la créativité et de se différencier pour davantage de visibilité. Cette boutique est dotée d'une incroyable vitrine de dix mètres de haut, imprimée de l'écriture de Lacroix grâce à un film plastique réfléchissant et aux couleurs changeantes selon l'heure du jour et l'endroit d'où l'on regarde.⁶ Ce qui témoigne de la volonté d'être visible et d'être mis en avant dans le quartier. A l'intérieur, toute une palette de couleurs a été utilisée en s'inspirant d'artistes, tels que Donald Judd, afin de mettre en scène un labyrinthe arc-en-ciel artistique. Pour parfaire cet univers à la fois ludique et culturel, Christian Lacroix a choisi d'accrocher ou de projeter les oeuvres des artistes dont « les travaux nourrissent les miens » a-t-il confié⁷, par exemple des vidéos de Delphine Kreuter ou des tableaux de Bernard Quesniaux. Par conséquent, la conceptualisation de sa boutique recherche la création d'un univers fidèle à l'esprit et à la créativité du créateur, ainsi que représentatif de ses collections hautes en couleur.

2. Quels sont les éléments déclencheurs d'une mode dans ce système ?

La Mode est régie par les tendances. Avant de concevoir et de produire une collection, il faut détecter et sentir ces tendances. Mais quels sont les éléments déclencheurs d'une mode ? Quels acteurs ont la capacité et le pouvoir de déterminer les tendances futures sur lesquelles va se fonder la production ?

La Mode s'appuie sur des tendances différentes à chaque saison et ce, afin de précipiter le renouvellement du vêtement qui, sans cela, serait trop lent s'il dépendait de la seule usure. Si de véritables enjeux économiques dirigent ce principe, il s'agit de voir quels sont les acteurs qui se cachent également derrière cette stratégie d'accélération du rythme de l'achat. Il s'agit, en quelque sorte, du principe éternel de la Mode que d'être une succession de flux et de reflux dont le rythme est aussi capricieux que répétitif. Ainsi, pour Barthes⁸, dans le système de la Mode, « le signe est arbitraire ». En effet, celui-ci est élaboré chaque saison, non par la masse de ses usagers, mais par une instance étroite qu'il appelle « fashion-group », c'est-à-dire tous les acteurs participants à la définition et à la production des collections et à leur communication, notamment la rédaction des journaux de mode. On peut parler de signe arbitraire dans la mesure où il n'est l'effet, ni d'une évolution progressive, ni d'un consensus collectif. Au contraire, il naît brusquement et tout entier, chaque saison, par décret. D'ailleurs, le signe de Mode se soustrait en quelque sorte au temps puisque la Mode n'évolue pas mais change en proposant chaque saison un lexique neuf. Par conséquent, l'institution d'une Mode relève davantage d'un acte tyrannique que d'un acte contractuel. La preuve en est la condamnation morale qui peut être manifestée face à une « faute » de mode. De sorte que, la Mode développe toute une rhétorique de la Loi du Fait, - il faut porter tels vêtements et telles couleurs-, d'autant plus impérative que l'arbitraire qu'elle doit rationaliser ou naturaliser est sans frein. Et justement, la Mode tire sa plus grande force dans le fait qu'elle parvient à rendre naturels et rationnels des signes déterminés pourtant de façon arbitraire et tyrannique par des acteurs qui se connaissent et vivent entre eux. En effet, elle s'emploie à donner à ses signes l'apparence de pures raisons. Ainsi, le journal de Mode s'évertue à faire passer une Mode pour naturelle et allant de soi, tel que « ce printemps les jupes se portent aux genoux » ou « les chemises sont à dentelles et romantiques ». La technique est simple, sous le ton de la confidence caractéristique des magazines et des vendeuses, la rhétorique introduit dans la Mode une série de fausses fonctions dont la fin est évidemment de donner au signe de Mode la caution du réel. Cette caution est d'autant plus précieuse que la Mode se sent toujours coupable de futilité et d'arbitraire.

Il s'agit donc de transformer le signe en un ordre de raisons, c'est-à-dire de le rendre rationnel, par une conversion sociale du symbole en raison. La société monarchique ne recourrait-elle pas à de tels procédés, pour justifier le port de certains vêtements en fonction de la position sociale, par le biais d'une codification sociale ? Aujourd'hui, il s'agit plus d'une justification fonctionnelle que normative. Ainsi, la correspondance se fait entre la conformité d'un objet et la fonction qui doit être honorée, par exemple, la robe de soirée pour un gala. De cette façon, en convertissant tous ses signes en raisons, la Mode accomplit ce paradoxe d'être un fait parlé, c'est-à-dire de communiquer quelque chose sur l'individu du seul fait que celui-ci porte tel ou tel vêtement. Ensuite, de même qu'il faut au signe de Mode le masque d'une raison, il faut à la Loi de Mode, l'apparence d'un fait de nature. Ce qui donne lieu à toute une rhétorique de Mode employée à innocenter ses décrets, soit en les distançant sous les aspects d'un spectacle, soit en les convertissant en purs constats comme extérieurs à sa propre volonté. C'est en effet, une façon de distancer cette Loi que de proclamer avec emphase, à la façon d'un spectacle ce qui doit être porté à un moment donné. Ainsi, sous une présentation plaisante et emphatique, c'est une manière de se prévaloir de son arbitraire et de ses caprices pour mieux les atténuer. Toute cette démarche consiste à faire apparaître ce qui est décidé, imposé, comme nécessaire, à la manière d'une certaine fatalité et d'un fait naturel qui va de soi. De telle sorte que cette décision devienne un fait évident. Il ne reste plus alors qu'à pratiquer une rhétorique du pur constat, telle que « la Mode est aux robes souples », dans laquelle le journal n'a plus pour fonction que de rapporter ce qui est, à force de « on note la réapparition des manches ballons », tout en sachant dégager l'essentiel des grandes lignes à la mode, par exemple en soulignant que « la mode du blanc s'affirme ».

Il est vrai que du fait de cet arbitraire, la Mode apparaît comme un univers quelque peu autarcique qui ne se contente pas de choisir les types de vêtements, mais aussi, leur longueur, leur coupe et leur couleur. Cet univers semble sécréter sa propre sagesse et élaborer ses propres règles, à la manière de lois de nature. Dans cette perspective, une mode apparaît dans le moment même où on l'annonce et où on la prescrit. Toute la rhétorique de la Mode tient dans ce raccourci : constater ce qu'on impose, produire la Mode, ne voir en elle qu'un effet sans cause nommée, n'en retenir que le phénomène que l'on développe afin de lui donner une vie autonome. En d'autres termes, la réalité de la Mode, c'est essentiellement l'arbitraire qui la fonde. Il faut toutefois rajouter que cette transformation rhétorique du signe en raison est certainement commune à tous les objets culturels, dès qu'ils sont saisis dans un procès de communication. Par conséquent, on voit bien de quelle façon la Mode est inséparable de sa communication et dans quelle mesure chacun de ses acteurs sont à leur niveau détenteurs d'un rôle non seulement de détection et de détermination des tendances, mais aussi un rôle indéniable de communication.

Plus précisément, les acteurs qui ont en charge la découverte des tendances sont multiples et interviennent chacun à leur niveau. Les cabinets de tendance, tout d'abord, comme nous l'avons vu précédemment, ont réussi à devenir une pièce maîtresse dans la détermination des tendances. Leur influence est devenue telle que leurs conseils font partie des éléments déclencheurs d'une mode. En effet, ces cabinets définissent les ambiances et les grands thèmes fédérateurs à venir, comme le romantisme prévu pour la saison printemps-été 2002, et influencent ainsi la mode conçue ensuite par les créateurs.

Le rôle des stars, s'il semble futile, n'en est pas moins réel. En effet, nombre de célébrités ont lancé de véritables modes. Jackie Kennedy est sans doute l'une des premières à avoir assumé ce rôle et déclenché des modes. Cette femme, l'une des plus élégantes du monde, a également été celle qui a le plus incarné un certain modèle, copié de par le monde.

De la même manière, certains artistes sont très liés à la mode et sont devenus des références en tant que précurseurs de tendances. Ainsi, Madonna et Gwineth Paltrow dont les moindres achats et les moindres apparitions publiques sont scrutés par les journaux et les consommateurs. La Mode sait très bien tirer profit de cela et utilise les stars comme des détecteurs de tendances et revendique cette affiliation. Ainsi, Dolce&Gabbana s'est inspiré de l'image de Madonna en créant une ligne proche de l'univers de la chanteuse dans son album « Music ». En effet, la marque a même produit des t-shirts à l'effigie de l'artiste, en reprenant la photo de ce même album. Ce t-shirt a d'ailleurs été mis en avant pour représenter l'image de la marque et de la collection printemps-été 2001 dans la campagne de publicité destinée à la presse.⁹ Ainsi, Madonna est souvent citée comme la première à avoir détecté certaines tendances, telles que récemment celles des stetsons, de l'imprimé militaire ou de la mini-jupe écossaise portée sur un jean. A tel point que les magazines et les marques guettent les moindres de ses achats et de ses sorties en public, afin de profiter de sa capacité à sentir les tendances. Toutefois, il ne faut pas occulter le fait que, si, certes, Madonna sait être avant-gardiste en matière de tendances, c'est avant tout son statut de star mondialement populaire qui induit que chacune de ses tenues devient à la mode et sont copiées par les marques.

A cela il faut ajouter que nombre de films ont su inspirer la Mode et déclencher de véritables phénomènes de mode. Ainsi, la mode des bérets, lancée par Faye Dunaway dans le film « Bonnie and Clyde » en 1967, le feutre de Greta Garbo illustrent cette pratique ou encore, celle des manteaux longs, pardessus de ratine beige et bordé de cuir chez Yves Saint Laurent par exemple, qui couvraient les bottes et s'ouvraient sur une mini-jupe et inspiré du film « Il était une fois dans l'Ouest », dans les années 70.

L'air du temps et la culture du moment influencent également la mode. Pour preuve, les défilés printemps été 2002 qui ont eu lieu en octobre 2001. En effet, même si les collections n'ont pas pu être entièrement modifiées, les créateurs ont tenu compte des événements du 11 septembre 2001. Ainsi, même si les collections étaient déjà lancées avant les attentats, les thèmes du romantisme et de la paix ont été accentués en réponse à l'air du temps. Comme si la Mode avait tourné une page, celle du sexy à paillettes et du chic clinquant. Sur les podiums parisiens l'humeur était à la douceur. Entre les blouses edwardienne, les jupes bucoliques et les détails de broderies anglaises, tout était là pour signifier romantisme et délicatesse et ce, dans une atmosphère apaisée et pacifiée. Même si la plupart des collections avaient été dessinées avant, on ne peut s'empêcher de lire ce revirement de tendance à la lumière du 11 septembre 2001. De l'autre côté de l'Atlantique, les défilés ont démontré par la vitalité des créateurs américains que « the show must go on » avec des collections plus new-yorkaises que jamais : graphiques et très urbaines, comme pour mieux témoigner de leur force et de leur capacité à réagir et à relever la tête.¹⁰

De toute façon, lorsque l'on étudie la Mode de décennie en décennie, tel que dans le livre Le regard de Marie-Claire, il apparaît clairement qu'elle n'a eu de cesse de suivre l'évolution de la société, en particulier celle des femmes. Ainsi, la femme active s'est également transformée en femme-cliente et s'habille alors, en prêt-à-porter, un prêt-à-porter conquérant, imaginatif comme elle, prompt à déceler les moindres engouements du moment et à surfer sur les courants. En effet, la Mode n'a-t-elle pas changé avec l'évolution des modes de vie et la libération du corps de la femme, tout d'abord dans les années 20, avec l'abandon du corset et des jupes longues ? De la même façon, la prospérité des années 60 a fait imaginer un nouveau style de vie, ainsi qu'un nouvel environnement qui passe aussi bien par la Mode que par le design et l'utilisation des technologies. Le dynamisme est alors devenu une vertu cardinale et puisqu'il faut bouger, il faut pouvoir bouger dans ses vêtements. C'est l'époque de la femme-cadre et en Angleterre, Mary Quant commence à raccourcir les jupes, ainsi que celle des hippies et la Mode s'inspire immédiatement des voyages et de pays tels que le Maroc et les Indes. Les années 70-80 sont celles de la crise, les seules clientes qui achètent du luxe le font soit par habitude, soit pour la fête, la Mode réagit et développe toute une panoplie : les lunettes Rayban, les jeans 501, la Swatch au poignet et un fond de garde-robe Rykiel ou YSL-Rive Gauche. La signature d'un modèle doit alors donner à celui qui le porte une position sociale. On s'habille pour faire sa propre publicité. Puis, dans le milieu des années 80, les féministes ont gagné, place à la tolérance et donc, à la gaieté et à une Mode qui s'unifie et s'internationalise. Là encore, l'important est de plus en plus l'image de soi. La Mode travaille donc à la personnalisation afin que chaque femme puisse se sentir unique et communiquer son image à travers ce qu'elle porte.

La Mode vient également pour beaucoup de la rue et les créateurs se doivent d'observer et de suivre les tendances qui peuvent y naître. Le détournement du port de la casquette, portée visière en arrière est ainsi née de la rue. De la même manière, si la tendance des treillis et des imprimés militaires a certes, été largement diffusée par les grands couturiers et le prêt-à-porter, elle était déjà présente dans certaines pratiques vestimentaires dans lesquelles la symbolique militaire était détournée. Par conséquent, si la Mode dicte le plus souvent les tendances aux consommateurs, celle-ci doit garder un oeil sur la rue afin de détecter les moindres changements et les moindres modes qui peuvent y apparaître, la créativité n'étant pas l'apanage des seuls créateurs et stylistes.

La Mode s'inspire généralement de grands thèmes autour desquels les collections vont être conçues. En effet, le créateur va décliner ces thèmes dans les différents modèles qu'il crée. Ainsi, ces thèmes, qui permettent une plus grande visibilité et une meilleure cohérence de la collection, ont tendance à revenir régulièrement au gré des saisons. C'est ce que l'on appelle notamment les « revivals », il s'agit de revisiter la mode qui était sur le devant de la scène à une certaine époque. On parle alors de revival des années 70's ou, comme l'été 2001, du retour des « années pop », liées au « pop art ».

Sur ce point, la Mode peut être rapprochée de l'industrie musicale, puisque toutes deux pratiquent la remise au goût du jour de certaines tendances d'autre fois, comme le souligne Robert Rochefort, dans La société des consommateurs. Ainsi, les tissus, les teintes et les imprimés des années 70 reviennent à la Mode de façon régulière. Le magazine Elle du 4 mars 2002, dans son numéro : Spécial Mode, ne consacre-t-il pas six pages à un article intitulé « Révisez vos années 70 » au moyen des collections printemps-été 2002 ? Il s'agit la plupart du temps d'une stratégie vouée au plus grand succès pourvu que le mouvement adopté soit général dans le secteur de la Mode. Il faut bien reconnaître la fonction de ré-assurance des thèmes et des revivals dans la Mode, aussi bien pour les créateurs qui limitent ainsi les risques en s'inspirant de modèles et de tendances déjà éprouvées par le passé, que pour les consommateurs pour lesquels le produit joue le rôle d'identification à un passé et de souvenir.

De la même façon, les thèmes ethniques réapparaissent régulièrement. Ainsi, Tom Ford, pour Yves Saint Laurent Rive Gauche, s'est inspiré des créations du maître dans les années 70 autour du thème africain, pour la collection printemps-été 2002. Ce choix a été encensé par la presse et trouve des échos dans les modèles des marques de prêt-à-porter meilleur marché, telles que Morgan dont la saharienne a d'ores et déjà obtenu une parution dans de nombreux magazines.

Ce besoin d'associer les collections avec des thèmes se retrouve également lorsqu'il s'agit d'identifier et de qualifier les tendances principales d'une saison. Ainsi, le printemps-été 2002 est placé, à l'unanimité, sous le signe du romantisme, auquel il faut rajouter pour corollaire le blanc et la féminité. Déjà à ce stade, la recherche de visibilité, de clarté et d'identification prépare la future communication. En effet, on communique d'autant mieux que le produit est facilement identifiable et qu'il peut être mis dans une catégorie. De sorte que le produit en vient à communiquer en lui-même grâce à l'étiquette qu'on lui a attribué : « romantique », « hippie chic », « safari » ou « ethnique ». Cela crée également des références et des points de repères destinés aux consommateurs, dans la mesure où ceux-ci reconnaîtront facilement ce qu'ils ont vu dans les magazines de Mode et qui leur a été présenté comme les indispensables de la saison. En effet, dans un désir de rentabilité et de visibilité, les marques ont l'habitude de se concentrer sur trois ou quatre grands thèmes qu'elles déclinent ensuite à volonté, mais qui permet néanmoins de limiter les risques et de développer une ligne et une communication claires et efficaces.

Une autre interrogation apparaît lorsque l'on s'intéresse au secteur de la Mode, il s'agit de savoir comment font les créateurs et les producteurs pour avoir les mêmes idées et les mêmes thèmes pour une même saison, c'est-à-dire pour définir les mêmes modes. Et, au contraire, comment réagissent-ils dans le cas d'une collection qui passerait à côté de la Mode. Cette fois-ci encore, les cabinets de tendance ont leur mot à dire dans ce domaine. De la même façon les fournisseurs jouent également un rôle déterminant. De plus, on peut même deviner, dans certains cas, notamment lorsqu'il est question du Sentier, des activités d'espionnage industriel.

Pour ce qui est des entreprises de prêt-à-porter de masse, la veille est particulière. En effet, celles-ci étudient attentivement les défilés des grands créateurs afin de s'en inspirer, parfois assez largement, et s'espionnent même entre elles, pratiques extrêmement courantes dans le Sentier. Celui-ci se protège assez des regards. Pourtant, quand on entre dans un atelier et que l'on observe les méthodes de travail, on s'aperçoit que les stylistes travaillent avec les photos des modèles vus dans les défilés des grands noms de la Mode et qui ont généralement été salués par la presse. Cette démarche provient de la recherche du moindre risque, qui peut parfois être fatal aux marques de prêt-à-porter, ainsi que la réponse à une demande future, car, à n'en pas douter, les modèles des grands couturiers, largement diffusés et commentés dans la presse, susciteront une véritable demande des consommateurs. Ainsi, il s'agit d'offrir ces produits à des prix accessibles pour les consommateurs moyens qui peuvent être à la mode, tout en respectant leur budget. D'ailleurs, on doit beaucoup à Yves Saint Laurent dans la démocratisation de la Mode, tout d'abord, avec le développement du prêt-à-porter et dans celle du prêt-à-porter lui-même, en se laissant copier par les marques de prêt-à-porter de masse.

Lorsqu'on s'interroge sur la manière dont sont créées les collections, on en arrive très vite à la conclusion que la technique du copiage est assez courante. Les fabricants eux-mêmes reconnaissent avoir recours à de telles pratiques. En effet, dans Il était une fois le Sentier, les fabricants confient à Nadine Vasseur, qu'ils copient les modèles des autres, tout en les modifiant légèrement. Ce peut être en récupérant des patrons, en observant le travail des concurrents ou en s'inspirant, parfois largement des défilés de haute couture et de prêt-à-porter des grandes marques. Maxi Libreti, par exemple, reconnu pour son talent dans les affaires et dans la Mode s'affirme comme le créateur d'un style, classique et chic dans la lignée d'Yves Saint Laurent, il se dit même être « le copieur d'Yves Saint Laurent », tout en rappelant les modèles qui ont fait son succès, tels que des tailleurs ou ensembles pantalons structurés, basiques et indémodables. En effet, à cette époque là, c'est-à-dire dans les années 70, les maisons de couture commençaient à créer leur filiale de prêt-à-porter et les fabricants de prêt-à-porter se sont alors inspirés de certains modèles prestigieux des grands noms de la Mode. Même s'il est certain que copier ne suffit pas et qu'il faut rester attentif à ce qui se passe dans la rue et aux envies des gens, cette pratique est réelle et toujours d'actualité. Ainsi, l'hiver dernier, la blouse fluide noire de Tom Ford pour Yves Saint Laurent, présentée dans tous les magazines a été reprise par les marques de prêt-à-porter, telles que Zara, Mango ou Morgan.¹¹ De manière générale, on peut constater que dans la Mode, tout le monde s'inspire de tout le monde. Dans ce contexte, copier y est une pratique récurrente et ce, pas seulement dans le Sentier. La limite à ne pas dépasser étant bien entendu la contre-façon. Certains procès ont d'ailleurs rythmé le Sentier, intentés par Armani ou Lacroix, par exemple, et qui ont généralement été gagnés. Dans Il était une fois le Sentier, un fabricant explique même, que certains achetaient les costumes Armani pour les démonter, en copier les patrons, les refaire à l'identique en en changeant qu'un détail et ce, pour les vendre à la fin, à des prix nettement inférieurs à ceux du couturier. L'essentiel conclut l'un de ces fabricants est de « copier...mais avec talent ».

Ainsi, cette pratique s'est répandue dans tout le secteur du Sentier et les marchands de tissus travaillent aujourd'hui comme les fabricants, c'est-à-dire avec des modélistes qui leur créent des collections en s'inspirant notamment des tendances de la haute couture. Il s'agit d'une démarche indispensable pour rester compétitif sur le marché. Car, en effet, que veulent les grandes chaînes puissantes telles que Morgan, Zara ou Mango, si ce n'est l'exclusivité sur un tissu. Or, la seule manière de leur offrir cela, c'est d'avoir sa propre collection, c'est-à-dire une gamme propre, à la fois d'imprimés et de matières puisque d'une saison à l'autre, ce ne sont pas les même matières qui marchent.

Le salon du prêt-à-porter est un rendez-vous qui offre une autre occasion d'observer les collections des concurrents. D'autant plus que pour participer au salon, il faut faire sa collection longtemps à l'avance, ce qui laisse le temps aux copieurs de se retourner et de s'inspirer de ce qu'ils y auront vu. Par conséquent, si le salon du prêt-à-porter représente une vitrine pour les marques afin de se faire connaître de nouveaux clients et de prendre des commandes, il s'agit aussi d'un creuset d'idées pour les fabricants de prêt-à-porter.

Enfin, si ces éléments participent tous à la définition de la Mode pour chaque saison, il apparaît également très clairement que le secteur de la Mode se caractérise par un système de veille pour produire d'une part, ce qui passe par une surveillance des défilés et des tendances suivies par les stars. Sans oublier qu'il s'agit d'autre part, d'un système de veille pour vendre et gérer la production, c'est-à-dire faire en sorte que l'offre réponde à la demande. Par conséquent la Mode est une affaire de veille, un peu à la manière du secteur du tourisme, dans la mesure où il faut rester en alerte aux moindres signes afin de répondre aux nouvelles modes et aux nouveaux comportements des consommateurs. Le revirement de la Mode après les attentats du 11 septembre 2001 a déjà eu un précédent : la Guerre du Golfe. En effet, dès le début de la guerre, la consommation a décéléré, mais plus que cela, les attentes ont changé. En effet, le climat de légèreté qui précédait n'était alors plus adapté à ces temps d'inquiétudes. Comme tous les secteurs d'activité, la Mode a dû réagir en proposant des produits de « ré-assurance », comme l'explique Robert Rochefort.¹² Il s'agit, par conséquent de proposer des collections développant des thèmes sécurisant tels que l'écologie, le retour à l'humain et au terroir. Ainsi, il est primordial, en matière de tendances, de coller aux attentes des consommateurs et ce, en observant de près leurs attitudes, leurs comportements et leurs réactions à ce qui se passe dans le monde. A ce propos, il semble, que les collections masculines de l'hiver 2002-2003, compteront certains modèles inspirés des vêtements masculins afghans, - Tom Ford n'a-t-il pas récemment loué le style d'Hamid Karzaï -, suivant ainsi le regard de la société, tourné vers l'Afghanistan depuis septembre 2001 et au coeur des préoccupations et des inquiétudes quant au devenir des afghans et quant à la suite du conflit.

3. Quelle forme de communication ces acteurs ont-ils en charge ?

Les acteurs qui viennent d'être étudiés précédemment présentent une caractéristique assez exceptionnelle. En effet, tous, à leur niveau, sont porteurs de communication, en d'autres termes, tous sont des relais, des supports, des organes et des contenus de communication. Par conséquent, il s'agit de voir de quelle manière ces acteurs se transforment en véritables communicants.

a. Une communication de nom

Il existe réellement une communication autour du nom de certains grands créateurs. S'il est difficile d'accéder au rang des grands créateurs de Mode, cette réussite peut devenir le gage d'une reconnaissance sur laquelle la communication pourra se baser. Ainsi, de nombreuses marques sont éponymes et portent le nom du couturier qui a créé la marque ou bien qui en est toujours le couturier. En effet, de Dior, à Yves Saint-Laurent, en passant par Armani, Ungaro ou encore Jean-Paul Gaultier, le nom des couturiers offre un emblème symbolique à la marque, lié à jamais à une certaine image. Dans le monde du luxe et des grands noms de la Mode, il s'agit de protéger le nom, de ne pas le dégrader, tout en l'étendant au maximum. Il en va de l'image de la marque qui représente 95% de sa valeur.

Ce lien peut en effet, être considéré comme éternel dans la mesure où, lorsque des couturiers comme Jean-Louis Sherrer, Olivier Lapidus ou Inès de La Fressange ont été renvoyés par les actionnaires principaux des groupes financiers auxquels ils appartenaient, ils ont été dépossédés de leur nom, devenu celui de la marque. Ainsi, on parvient à rajeunir ou à renouveler la marque tout en conservant la meilleure image de marque qui soit, ainsi que sa renommée, puisque si le prénom du créateur a été enlevé, le nom reste. Inès de La Fressange a connu cette mésaventure en 1998, lorsque les actionnaires l'ont renvoyée en la privant de son nom. Depuis, elle n'a plus le droit d'exploiter commercialement sa signature. Chantal Thomas, la créatrice de sous-vêtements, explique qu'il existe plusieurs possibilités dans la Mode : « avoir un atelier et rester petit » ou « devenir international, proposer plus de choses, être plus visible, mais pour cela, il faut des financiers, ce qui est dangereux »¹³. En effet, elle aussi s'est fait piéger par des actionnaires japonais qui l'ont congédiée en gardant son nom en 1985. Depuis, en s'associant avec un groupe américain, la créatrice a réussi à racheter son nom, même si elle n'a pas retrouvé un contrôle total sur l'entreprise.

b. Une communication de marque

La communication autour du nom ne concerne pas seulement les grands de ce secteur dans la mesure où les entreprises de prêt-à-porter de masse jouent également sur une communication qui, cette fois-ci est une communication de marque. Le choix du nom de la marque est plus important que ce qu'il n'y paraît, puisqu'il participe lui aussi à l'image de marque. Il s'agit de créer une véritable cohérence entre les collections et le nom de la marque.

Il apparaît même que les tendances touchent également le nom des marques, qui sont autant de signes de l'évolution des codes de la Mode. Le nom est, il est vrai, un reflet de l'époque. En effet, si au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, les marques optaient plutôt pour des enseignes telles que « Aux bonnes affaires », sans doute pour rester en phase avec les priorités et les difficultés économiques du moment, la vogue des prénoms est vite apparue et perdure, encore aujourd'hui, avec des marques comme le chausseur André et Agnès.b, pour mieux créer une identification, ainsi qu'une certaine proximité ou complicité avec le client. Puis, vint la mode des noms anglais, comme « Oxford », par exemple. A ce propos, si Le groupe André vient récemment de troquer son nom contre celui de « Vivarte », plus latin et plus chantant, c'est bien que le nom détermine déjà l'image que l'on veut donner de la marque ou du groupe. A noter que des enseignes, telles que « Exit » ou « Overdose », ne durent pas longtemps et se vouent presque à l'échec par ce choix. Beaucoup de marques ont un nom aux consonances très latines, comme « «San Marina », « Sinequanone » ou « Lorena Conti », certainement dans la perspective de bénéficier de l'image positive du chic et du bon goût italien. Enfin, tandis que certaines enseignes visent la convivialité, telles que « Copain, copine » ou « A propos de... » pour laquelle les points de suspension laissent fonctionner l'imagination du client, d'autres profitent de la tendance récurrente au thème ethnique avec des noms faisant voyager et rêver comme « Mango », « Zara » ou « Kookaï ».

« Naf Naf », « Morgan », « Gérard Darel » et « Irène Van Ryb » font partie des premières marques à avoir compris que, désormais, pour exister sur le marché, il faut être une marque et ouvrir des magasins de détails à leur nom, avec tout ce que cela implique en termes de communication et de marketing. Dans Il était une fois le Sentier, Irène Van Ryb confie que son ambition était de créer une marque de prêt-à-porter français, avec la conviction que pour exister dans les années à venir, il fallait créer une marque. D'ailleurs, ce n'est qu'un an après la création de son entreprise qu'elle s'est entourée d'une attachée de presse comprenant là toute l'importance de se faire connaître et de faire parler de la marque. Au fond, toutes ces marques ont su comprendre que la publicité et les médias avaient pris une grande importance. De ce fait, la communication de marque devient capitale, dans la mesure où elle apporte une légitimité indéniable en termes d'images dans la presse et auprès des clients. Dès lors que les entreprises mettent en place une communication de marque, elles ont davantage de visibilité dans la presse dans laquelle elles cherchent à défendre leur image. Ainsi, il s'agit de rechercher un nom tendance qui séduira et fera craquer les consommateurs. Et l'adage : « on ne vend jamais un produit mais un fantasme », développé par Muriel Bessis dont la profession est de trouver des noms de marque ou de produit, s'applique à tous les secteurs de la consommation. Toutefois, la Mode et la parfumerie représentent deux domaines dans lesquels le rêve et la symbolique ont une place de choix. Enfin, la seule restriction créative réside certainement dans une prononciation et une représentation qui puissent passer les frontières et dégager la même tonalité de Paris à New York, en passant par Tokyo.

c. Une communication de produit

Les entreprises de la Mode peuvent également avoir recours à une communication de produit. Il s'agit de construire son image ou sa renommée autour d'un produit représentant la collection de la saison ou autour d'un produit qui a fait le succès de la marque. Naf Naf, marque du Sentier, illustre tout à fait cette pratique, dans la mesure où ses dirigeants, les frères Pariente, ont su profiter de l'ampleur du phénomène de la salopette Naf Naf afin de construire leur image de marque. Au cours des années 80, porté par l'explosion des combinaisons et le succès de ses campagnes publicitaires, avec le mémorable « grand méchant look » de Franck Davidovici, Naf Naf a connu une progression de 400% pour atteindre en 1987, un chiffre d'affaires de 364 millions de francs. Naf Naf a alors ouvert son premier magasin de détail en 1986 et de nombreux autres magasins suivent dans plusieurs villes et centres commerciaux, jusqu'à créer un empire de 180 magasins, essentiellement en France, avec quelques filiales à l'étranger. Pour preuve que la communication de produit est porteuse, après avoir bénéficié de l'image de sa salopette, Naf Naf lance toute une série de produits sous licence. Dans ce domaine, la marque est précurseur dans le monde du prêt-à-porter car, seules les marques de haute couture avaient jusqu'alors développé la vente de produits sous leur griffe. Ainsi, lunettes, maillots de bain, parfum : « Une touche de Naf Naf », papeterie, montres, maroquinerie, témoignent de la renommée atteinte par la marque et sont porteurs de communication, dans la mesure où leur mise sur le marché participe à la diffusion de l'image de la marque et permet de rendre celle-ci omniprésente aux yeux du public. En effet, en diversifiant les produits, on multiplie les occasions de communiquer. Par contre, la communication de produit présente le risque de rester trop liée à un certain produit ou modèle et de lasser par une surexposition. En ce qui concerne Naf Naf, c'est la première proposition qui explique la crise d'image à laquelle la marque a dû faire face dans les années 90. Depuis, la marque a même changé de logo et abandonné son emblème, un petit cochon, qui était trop infantile. Le nouvel objectif de la marque est alors d'acquérir l'image d'une mode plus féminine, plus chic et ciblée davantage sur les jeunes femmes que sur les adolescentes, qui avaient auparavant fait le succès de la célèbre salopette, longtemps emblème de la marque et aujourd'hui rejetée.¹⁴ On voit, par conséquent, à quel point la communication de produit est porteuse d'enjeux, beaucoup plus qu'il n'y paraît à première vue. Il semble même que toute l'image d'une marque peut bénéficier ou pâtir de cette communication, amenée à se développer.

Une autre pratique, plus récente, semble, en effet, se vérifier à chaque saison. Les marques produisent chaque saison un produit-phare, qui sera LE produit incontournable de la saison. Là où les marques ont été particulièrement astucieuses, c'est qu'il s'agit de produits qui ne s'adressent pas seulement aux habituées de la marque, mais également à une clientèle plus populaire, dans la mesure où ces produits sont le plus souvent des accessoires : sac, montre, lunettes ou chaussures. Des marques telles que Prada, Fendi, Dior ou YSL savent très bien jouer sur cette communication de produit, relayée notamment par la presse ainsi que par le bouche-à-oreille. Pour les grandes marques de luxe, et parfois, les grandes chaînes de prêt-à-porter comme Zara, Naf Naf ou Morgan, l'accessoire est devenu plus qu'essentiel. En effet, à force de promotion et de marketing, tout est mis en oeuvre pour attirer le désir des femmes et déclencher l'acte d'achat. Depuis longtemps, les sacs à main des grandes marques de luxe ont dépassé le simple statut d'accessoire pour devenir de véritables symboles de l'entreprise que les clientes arborent comme des signes d'appartenance. En effet, les dits sacs siglés Gucci, Prada ou Dior symbolisent l'appartenance à des clans, ceux du luxe. Les Américains appellent cela des « status-symbols », en d'autres termes des symboles de statut social, pouvait-on lire dans un article de Elle : « Les affaires sont dans le sac ».¹⁵ En achetant de telles articles, les clientes cherchent en quelque sorte à s'approprier une part de la marque qui les fait rêver et leur paraît la plupart du temps inaccessible et ce, d'autant plus que, contrairement à un vêtement, un sac se remarque toujours. Les grandes marques de la Mode, fortes de ce constat, rebondissent sur la frénésie suscitée par les accessoires et développent leur offre chaque saison à grand renfort de communication. Au printemps dernier, Sonia Rykiel a sorti son sac Domino, pour lequel la demande a rapidement excédé l'offre. Les accessoires, même s'ils sont chers restent toujours plus démocratiques qu'un ensemble du même créateur, dans la mesure où on peut les porter à toutes occasions et avec toutes les tenues. Là, où cette forme de communication de produit est ingénieuse, c'est que, une fois acheté, les accessoires continuent à communiquer sur la marque, avec les logos très visibles des sacs, -Louis Vuitton, Fendi ou Gucci-, avec le nom accolé aux lunettes, -Dior, Chanel ou Gucci-, ou lorsque les modèles bénéficient d'une renommée telle qu'il n'est pas besoin de logo, ni de nom pour l'identifier, comme c'est la cas du sac Domino de Sonia Rykiel, par exemple. Ce mouvement remonte à 1997, quand la maison de fourrure Fendi est sortie de sa torpeur grâce à un ancien modèle de sac à main, revu au goût du jour par Sylvia Fendi, la petite-fille des fondateurs, devenu un best-seller, avec des listes d'attentes interminables. Depuis, les maisons se sont équipées de créateurs pour renforcer leur département accessoire, à l'image de Giorgio Armani qui a fait appel pour cela à Dawn Mello.

Dans la même perspective, des maisons telles que Chanel, Hermès ou Vuitton, qui jusque-là créaient des accessoires destinés à traverser le temps, imitent Gucci et Prada qui commencent à « saisonnaliser » leurs accessoires. L'idée consiste à proposer, chaque saison, des collections complètes avec vêtements et sacs coordonnés qui viennent s'ajouter aux modèles traditionnels. Si un des modèles rencontre un franc succès, il rentre immédiatement dans la liste des incontournables de la maison et est réinterprété chaque année. Ainsi, le sac bowling de Prada et le Saddle Bag de Dior se prêtent à toutes les métamorphoses. La formule est un véritable succès commercial. En effet, plus de choix, plus de désir et de ventes ont fait de Vuitton, la réussite la plus époustouflante du groupe LVMH, tandis que chez Gucci, maroquinerie et chaussures représentent 60% du chiffre d'affaire.

Grâce au prestige du nom de ses maisons, celles-ci peuvent lancer des contrats licences sur des accessoires et des produits divers et variés. Elles touchent ensuite des royalties non négligeables dans leur chiffre d'affaire. A ce propos, Pierre Cardin a été un des premiers à agir de la sorte et à démocratiser les produits de luxe en lançant des collants à son nom, puis une centaine d'objets dérivés, tels que des montres, des serviettes ou du matériel de bureau. Toutefois, il faut savoir rester cohérent avec son image et ne pas s'éparpiller. Ainsi, Yves Saint-Laurent, qui comptait 167 contrats licences en 1999 risquait une dépréciation. Par conséquent, lorsqu'il a intégré le groupe de François Pinault, Tom Ford, nouvellement engagé, a été chargé de supprimer 95% des licences pour ne garder que les plus prestigieuses et celles qui rapportent le plus économiquement.

S'il est certain que les accessoires re-dynamisent la Mode, il s'agit d'un incroyable moyen de communication, renouvelé à chaque saison, et un support publicitaire facilement identifiable, créant d'autant plus le désir des clientes qu'ils sont plus abordables et donnent accès à ces marques de luxe, autrefois totalement inaccessibles. Pour preuve de cette portée communicationnelle, les lunettes d'aviateurs avec un coeur en strass de Stella McCartney ont fait beaucoup pour la marque Chloé. En effet, ces lunettes, très appréciées par les journalistes, ont eu de nombreuses parutions dans les magazines, ce qui a sans doute renforcé ce succès, mais aussi fait connaître la marque au grand public. Ainsi, la communication de produit constitue une manne pour les entreprises, sur laquelle elles peuvent fonder leurs campagnes publicitaires et leurs communiqués de presse, afin que les journalistes parlent de la marque. Les campagnes de publicité Dior dans lesquels, à chaque saison, le mannequin arbore la nouvelle version DU sac Dior illustre cette pratique de plus en plus répandue et particulièrement efficace.¹⁶

d. Une communication institutionnelle

La communication institutionnelle se retrouve dans le secteur de la Mode dans la mesure où la concurrence y est particulièrement acerbe. Ainsi, parmi des collections parfois assez identiques et un nombre de marques impressionnant, il s'agit de se différencier et de faire parler de la marque, de l'entreprise et parfois du groupe financier auquel on appartient.

Par conséquent, il faut mettre l'accent sur une communication sur l'entreprise elle-même, et lorsque cela peut être le cas, sur une communication financière. Il ne faut pas oublier en effet, que la Mode est le terrain d'une guerre du Luxe, qui voit s'affronter de grands groupes, comme LVMH, de Bernard Arnault et Pinault Printemps La Redoute, de François Pinault.

LVMH le groupe dirigé par Bernard Arnault est le premier groupe mondial de luxe. Sa stratégie consiste à aligner les plus prestigieuses maisons. En effet, il a tout à gagner de la concentration des marques, que ce soit l'augmentation de ses marges ou encore des économies substantielles en matière de campagnes publicitaires. Toutefois, malgré cette concentration il veille à préserver le patrimoine et l'identité de chaque marque, notamment en laissant leur autonomie aux designers et aux créateurs. A présent, LVMH est un groupe mûr qui a plus de dix ans et qui, globalement, traite généreusement ses artistes.

François Pinault a récemment fait parler de son groupe PPR (Pinault- Printemps- La Redoute) lors de l'affaire Gucci précédemment évoquée. Ainsi, le groupe PPR, dirigé par François Pinault, contrôlé par Domenico de Sole ainsi que le très efficace Tom Ford, est l'un des groupes de luxe les plus dynamiques du moment. On peut d'ailleurs attribuer la dynamique de Gucci, ressuscitée par Tom Ford grâce à un système qu'il contrôle et dirige artistiquement du début à la fin.

Enfin, on peut également évoquer le groupe Prada dirigé par Patrizio Bertelli et sa femme Muccia Prada. Ce groupe est assez jeune et n'a pas encore été introduit en Bourse. Il se caractérise par une centralisation artistique autour de Muccia Prada. Les objectifs de ce groupe semblent être de faire passer la marque Prada, au potentiel énorme, dans une phase plus institutionnelle.¹⁷

La communication financière est devenue, ces dernières années un véritable élément de la stratégie économique des entreprises de Mode. En effet, on peut considérer les actions comme des produits, qui à ce titre, ont besoin de communication. Pour P. Schwebig, dans Les communications de l'entreprise, « le marché financier est un marché d'anticipation, où les représentations et les images sont essentielles ».¹⁸ Dans cette perspective, la communication financière doit bâtir une image financière forte qui soit à la fois vraie et positive, puis l'affirmer et la faire vivre dans le monde de la finance. Le monde de la Mode a tout à fait intégré un principe essentiel de la communication financière et institutionnelle, celui d'un chef d'entreprise qui monte lui-même en première ligne, tel que Marie-Hélène Westphallen le conseille dans Le communicator. En effet, celui-ci est nécessairement impliqué dans la construction des images financières et institutionnelles. La « starification » de Bernard Arnault et François Pinault illustre cet investissement personnel dans l'actualité financière et la communication de leurs entreprises. Leur rôle est d'autant plus déterminant que le marché financier se construit sur des relations de confiance. Par conséquent, les chefs d'entreprise, par leur visibilité et leurs interventions assurent ce rôle indispensable et rassurant d'interlocuteur. Ainsi, ils peuvent rendre vivant leurs messages financiers et constituer ce capital-confiance, si important, auprès des milieux financiers. Dans la mesure où il s'agit toujours de nouer des liens personnalisés avec les différents interlocuteurs financiers, les chefs d'entreprise ont un véritable rôle à jouer, en complément d'une politique active de relations presse et publiques.

Parmi les principales techniques de communication financière, on trouve les avis financiers et les obligations légales inhérentes à l'activité boursière, ainsi que la publication des avis, les relations avec la presse et avec le public, actionnaires ou futurs actionnaires. Le rapport annuel d'activité présente également une occasion de communiquer sur la santé de l'entreprise, afin de consolider une image ou de rassurer l'actionnariat en cas de ralentissement économique. La publicité financière a également connu un certain essor ces dernières années. Enfin, trois situations demandent une communication financière particulièrement active. Tout d'abord, l'introduction en Bourse qu'il convient de préparer attentivement. L'objectif de l'entreprise est alors de créer, maîtriser et gérer son image afin d'opérer une entrée en Bourse réussie et de susciter l'achat de ses titres. La notoriété du groupe peut alors être véhiculée par des campagnes publicitaires, des campagnes de relations presse, ce qui est généralement le cas de la Mode, avec la très grande visibilité et les nombreux articles sur l'actualité des grands groupes, comme ceux de Bernard Arnault et de François Pinault, ainsi que les réunions d'information. En cas de difficultés, l'entreprise ne doit pas négliger sa communication, sans pour autant en faire trop, l'essentiel étant de rassurer les actionnaires et le marché financier. Enfin, la Mode, qui est régulièrement le terrain d'acquisitions et d'achats d'un groupe par un autre, comme l'affaire Gucci, déjà évoquée, sait bien qu'une communication adéquate est indispensable, dans la mesure où l'image de l'entreprise est en jeu, soit pour diffuser l'image conquérante et dynamique de l'entreprise acheteuse, soit pour garantir l'image de la marque rachetée et rassurer sur son avenir en soulignant tout ce qu'une telle opération financière va lui apporter, sans pour autant lui enlever son âme.

Les marques de prêt-à-porter ne sont pas en marge de ce type de communication. En effet, la multiplication et le développement des grandes chaînes de prêt-à-porter participent à ce mouvement. Ainsi, le groupe Naf Naf, récemment entré en Bourse ne néglige en aucun cas sa communication institutionnelle. Au cours de l'année, des conférences sont, par conséquent, organisées, destinées avant tout aux journalistes financiers pour les informer de l'activité du groupe Naf Naf. Le salon du prêt-à-porter offre, à ce titre une occasion de communiquer sur l'entreprise elle-même et de faire connaître son activité aux clients nationaux et internationaux. Si depuis son entrée en Bourse en 1993, à 250 francs l'action, le groupe avait accusé une lourde chute au début de 1996, à 46,70 francs l'action, après un pic en 1994, à 430 francs, l'action qui a connu une légère remontée en février 2000, a fortement communiqué sur l'annonce de cette reprise. En effet, pour la direction, il s'agissait de l'occasion de gagner à sa cause les analystes financiers.

Que les résultats soient positifs ou négatifs, la communication financière est indispensable dans la mesure où l'instauration d'un climat de confiance est fondamentale en Bourse. Ainsi, il faut prendre le temps d'informer et de communiquer avec les actionnaires et les divers interlocuteurs financiers. Et ce d'autant plus que la cotation en Bourse, outre des apports tels qu'un financement plus avantageux et l'intéressement du personnel, assure une énorme publicité au groupe qui, grâce aux articles de presse, bénéficie d'une promotion à bon marché, sans oublier qu'elle garantit une image sérieuse aux yeux des pays anglo-saxons, ce qui ouvre des perspectives de développement international

e. Quand les acteurs de la Mode dépassent leurs fonctions et se lancent dans le mécénat ou la publicité :

Dans la mesure où les acteurs de la Mode sont amenés à prendre en charge ces quatre formes de communication, ils dépassent alors leurs fonctions originelles. Les créateurs illustrent parfaitement ce phénomène. En effet, de nombreux exemples prouvent que les créateurs dépassent leur rôle de styliste et de couturier pour devenir des créatifs publicitaires, des concepteurs d'image ou encore des mécènes.

Karl Lagarfeld prend en charge les campagnes publicitaires de Chanel au nom d'une plus grande cohérence entre la collection et son image publicitaire. Dès le début des années 80, Karl Lagarfeld a pris goût à la mise en scène photographique des ses créations. En effet, selon lui¹⁹, les photos de presse et les catalogues sont, en général, confiés à des photographes qui ne comprennent pas forcément le style particulier d'une maison de couture et encore moins celui d'une collection. C'est donc très naturellement qu'Eric Pfrunder, chef de la publicité de la maison Chanel, lui a proposé de réaliser dans un premier temps les photographies et les books destinés à la presse, pour réaliser depuis, toutes les campagnes de publicité grand public de la marque. Cela correspond à une volonté de contrôler toute la communication de la maison dans un souci de cohérence entre la maison, ses collections et l'image diffusée dans la presse ou les campagnes publicitaires. Ce qui est d'autant plus important lorsque la maison de couture bénéficie déjà d'une image prestigieuse et d'un esprit qui lui est propre, il s'agit, par conséquent, de perpétuer cette image aussi bien au niveau des collections, qu'au niveau de la communication.²⁰

Les créateurs d'aujourd'hui allient sens artistique et étude de produit. Si John Galliano n'est pas en reste, l'exemple le plus représentatif est Tom Ford qui excelle dans ce mélange de l'art et de l'argent. En effet, les créateurs assistent désormais aux réunions marketing, explorent attentivement l'histoire, l'âme et la personnalité de la marque afin de renforcer l'impact et l'esprit de la maison. Ils savent créer ce que les consultants en marketing appellent une «fête sensorielle», c'est-à-dire une scène délirante autour du produit pour y injecter l'idée du luxe et l'âme de la maison dans l'esprit de l'acheteur potentiel. Tom Ford possède ce génie, qui a permis de ressusciter la maison Gucci au moyen d'une véritable « dictature » artistique, dans laquelle tout est vérifié, contrôlé, validé, du début jusqu'à la fin, par ce seul homme. Tom Ford, au-delà de sa fonction de créateur, est également un homme d'affaires rompu aux stratégies marketing. Il a une vision globale, dans laquelle vêtement, publicité et boutique forment un tout cohérent.

Dans la même perspective, Tom Ford, nouvellement arrivé chez YSL, ne laisse rien au hasard et s'occupe de tout. Ainsi, outre son rôle de création des collections, il gère également la conception des défilés, des publicités, de la ligne de cosmétiques et de parfumerie YSL, d'événements, comme la soirée de lancement du parfum « Nu », ainsi que d'expositions, comme l'exposition « Pop Art » à Beaubourg en 2001.

L'image stéréotypée du créateur qui dessine hors du monde pour une femme sublimée semble aujourd'hui dépassée. D'ailleurs, les adieux d'Yves Saint Laurent en janvier 2002 ne signifient-ils pas la fin de ce type de créateur, emporté par sa création, enfermé dans son monde et laissant les questions de communication et de marketing à d'autres.

II. Les professionnels de la communication dans la Mode :

Si les acteurs de la Mode ont un véritable rôle de communication, la Mode, comme tout secteur d'activité économique, fait nécessairement appel à des professionnels de la communication. Celle-ci va revêtir plusieurs facettes, puisqu'il s'agit d'informer, de valoriser, de mettre en scène, mais aussi de faire parler de la marque ou du produit. Voilà pourquoi les professionnels auxquels la Mode a recours sont multiples. La Mode a su intégrer les différents métiers de la communication dans son fonctionnement, dans la mesure où ceux-ci se situent, comme le développe Daniel Bougnoux²¹, sur une ligne qui va du symbolique à l'iconique, puis à l'indiciel, en d'autres termes, du mode purement discursif au mode sensible, voire affectif, ce qui sied parfaitement à l'univers de la Mode organisé autour de l'image.

Si la Mode s'entoure aussi bien, c'est également dans la mesure où, contrairement aux apparences et au mythe du désordre qu'elle essaie de communiquer, elle est un milieu très organisé et ordonné qui mobilise des acteurs aux compétences très pointues. Ainsi, si la prévision de la Mode est illusoire, Roland Barthes²² reconnaît que sa structuration ne l'est pas. Il s'avère que la Mode construit volontairement cette impression de désordre qui la caractérise. En effet, il s'agit de développer l'idée selon laquelle elle aurait horreur du système et ne vivrait que selon un sens, un souffle et un génie créatif, que la moindre organisation étoufferait. Pourtant, ce mythe, n'est que pure rhétorique, par laquelle la Mode cherche à se donner l'image d'une créativité en ébullition, qui permet de brouiller les souvenirs et de discréditer les modes passées d'une part, et d'autre part, d'euphoriser les modes présentes. Ainsi, la communication de la Mode repose bien sur un système réfléchi qui plonge alors, le consommateur dans l'oubli du passé, pour mieux lui révéler la Mode actuelle, sous les espèces d'un nouvel absolu. Chacun de ces acteurs travaille par conséquent, à la diffusion de cette ambiguïté de la Mode, à la fois imprévisible et systématique, aléatoire et structurée, pour mieux rejoindre le besoin d'intelligibilité de l'homme, tout en symbolisant l'imprévisibilité liée au mythe de la vie.

1. La Mode fait appel à des professionnels de la communication aux profils très variés :

La Mode fait appel aux mêmes professionnels de la communication que d'autres secteurs d'activités. Toutefois, il faut reconnaître que la Mode sollicite particulièrement toutes les branches et toutes les facettes de la communication, ce qui implique des interlocuteurs nombreux et variés.

a. Les publicitaires :

Les publicitaires sont chargés d'établir les campagnes de publicité de la marque. Ce domaine recouvre plusieurs aspects. En effet, il s'agit pour les créatifs de déterminer la campagne publicitaire sur un produit ou sur une marque, mais également de participer à la création d'une image de marque cohérente, ainsi que de cibler les supports publicitaires, journaux, magazines prioritaires, cinéma ou télévision, et d'acheter les espaces publicitaires. Pour résumer, on peut dire, comme le fait Marie-Hélène Westphallen dans La communication externe de l'entreprise, que la publicité est mise « au service de la stratégie-produit et peut être utilisée dans une perspective institutionnelle ». Dans certains cas, la campagne de publicité peut être gérée en interne ou bien être menée par le bureau de presse, comme c'est le cas des campagnes San Marina, par exemple.

Une citation de Sonia Rykiel²³ illustre assez bien ce que représente la publicité pour la Mode. Pour elle, la publicité s'apparente à une « magie, tromperie, qu'importe pourvu qu'on ait l'ivresse, que le regard s'arrête, qu'il traverse la toile pour prendre ce qui est hors portée, hors langage ». En effet, si les techniques publicitaires restent les mêmes, le rapport à l'image, la création d'un univers et la séduction du consommateur sont, plus que dans tout autre domaine économique forts et attractifs. Il est vrai que la Mode communique d'elle-même et contient déjà en elle même ses propres arguments publicitaires et son propre univers. D'ailleurs, lorsque l'on regarde la Mode, sa dimension économique n'apparaît pas en premier lieu, c'est avant tout le rêve, la création et l'imaginaire qui sont offerts aux yeux des consommateurs, et qui, par conséquent, communiquent déjà.

Bien entendu, la publicité de Mode n'échappe pas à la finalité de toute publicité, à savoir, créer et susciter l'envie. En effet, en partant du principe qu'aucun achat n'est réellement neutre, les publicitaires s'efforcent de développer la dialectique besoin-plaisir, dans laquelle le consommateur va être pris au piège. De telle sorte que le désir prend la figure du besoin, ainsi que la nécessité, la hâte et l'urgence de celui-ci. Or, le secteur de l'habillement, plus que tout autre repose sur cette illusion du besoin, dans la mesure où, la plupart des achats ne reposent pas sur une réelle nécessité, mais davantage sur une envie, un caprice ou le plaisir. Si la Mode est experte en la matière, la publicité est un complément nécessaire pour renforcer son argumentaire et légitimer l'acte d'achat. A ce propos, Robert Rochefort, lorsqu'il décrit le travail des publicitaires, dans La société des consommateurs, montre qu'ils s'évertuent à « réduire la consommation à la seule satisfaction du plaisir d'images au détriment de la satisfaction fonctionnelle du besoin ». Ce qui est en parfaite harmonie avec le secteur de la Mode centré autour de l'image et qui aime se donner en spectacle. Ainsi, il faut appréhender la publicité, et plus particulièrement dans ce secteur, comme le théâtre privilégié de la mise en scène de la composante imaginaire des objets de consommation. Or, quoi de plus naturel à mettre en oeuvre pour les produits de Mode qui sont issus de l'imaginaire inépuisable des créateurs. La force communicante de la Mode réside en la composante immatérielle de ses produits. Ainsi, ceux-ci disposent dès le départ de cette potentialité à incorporer l'imaginaire du consommateur ainsi que d'un grand pouvoir d'évocation, notamment à travers la marque, le design, l'emballage, l'évocation de la qualité ou de la mise en vente. De la même manière, la publicité participe à cette démarche séductrice, mise en place afin de doper les ventes en déclenchant l'achat, mais aussi, dans certains cas, de faire tolérer des prix parfois élevés. Il faut dire que la Mode, comme la publicité a profité de l'avènement de l'individualisme, c'est-à-dire des nouvelles aspirations des individus fondées sur l'équipement de la personne et la satisfaction de ses besoins propres. Ce à quoi les producteurs ont répondu par un accroissement des gammes et une segmentation des marchés, tandis que la publicité s'est incroyablement développée. En effet, la publicité se devait de répondre à cette multiplication des modèles et des références proposées. Pour cela, elle a inventé un discours publicitaire adéquat qui met en scène l'immatériel de l'objet de consommation et ce, afin de favoriser la rencontre entre le modèle offert et la cible qu'il vise. C'est ainsi, que la publicité s'est chargée de mettre en scène l'individu, de telle sorte que chaque objet de consommation apparaisse comme un accessoire à son service et dont il a absolument besoin.

Plus précisément, la publicité peut se définir comme « l'ensemble des moyens destinés à faire connaître un produit et à inciter le public à l'acquérir par un moyen de communication de masse »²⁴. Dans La publicité, Armand Mattelart met en évidence trois acteurs professionnels de la publicité : « l'annonceur, l'agence et le support ». La Mode ne déroge pas à cette pratique et l'on retrouve ces mêmes acteurs dans sa démarche publicitaire. Ainsi, l'annonceur se situe à la base du processus puisqu'il commande une campagne publicitaire à l'agence. Tout comme l'agence de conseil, l'agence publicitaire accomplit un service pour l'entreprise annonceuse, c'est-à-dire qui souhaite diffuser une campagne publicitaire dans différents supports de communication, magazines, journaux, télévision, voire cinéma. On s'aperçoit bien que cette « trilogie de l'interprofession publicitaire » universelle depuis que la publicité existe s'applique tout à fait à la Mode. La prestation des agences consiste alors à créer une campagne qui saura déclencher des réactions car, toute réaction signifie que le public s'implique dans le message. La publicité peut dès lors, être considérée comme un vecteur utilisé pour faciliter le contact et établir un lien direct entre le consommateur et la marque. Cela se joue à grand renfort de facteurs affectifs subtilement glissés dans le message publicitaire et ce, plus particulièrement lorsque le produit a une fonction symbolique et que l'implication du consommateur est forte, comme c'est le cas de la Mode ou de la parfumerie. L'émotion ressentie et l'adhésion à la publicité sont alors le signe d'une identité de valeurs et de sensibilité entre la marque et le consommateur que la publicité s'évertue à créer et à faire croire.

Si certains doutent des capacités de la publicité à susciter l'achat par la simple évocation d'une certaine image de la femme par exemple, comme ce peut être le cas des publicités Kookaï qui mettent en scène le pouvoir des femmes sur les hommes ou des publicités Diesel, très conceptuelles et toujours porteuses de message, il faut répondre que leur but n'est autre que de faire réagir le public, de telle sorte que lorsque celui-ci passe devant une boutique de la marque, il la reconnaisse, car il en a déjà entendu parler.²⁵ Il s'agit donc, de créer une familiarité et une sympathie à l'égard de la marque et ce d'autant plus qu'une publicité qui fait réagir, témoigne toujours du dynamisme et de la modernité de la marque. On pourrait résumer cette stratégie par le fait qu'aujourd'hui, le véritable défi d'une publicité est moins de convaincre de la différence que de vaincre l'indifférence.

A ce titre, les publicités Diesel sont expertes dans l'art de l'interpellation et de l'innovation. En effet, d'une part, ses campagnes véhiculent une image de modernité dans la mesure où, chaque saison, la marque développe des concepts différents. D'autre part, à chaque fois, la créativité de leurs publicitaires suscite réactions, discussions, voire des débats. Ainsi, la campagne automne-hiver 2001-2002, met en scène les « humains de cire », réalisés grâce à des masques posés sur le visage de mannequins bien vivants, sensés représenter la jeunesse éternelle, un concept en harmonie avec leur slogan : « DIESEL, for a successful living ». Déjà, le manque d'humanité de ces mannequins interpelle le public et attire son attention, mais les conseils qui accompagnent chaque publicité, ont fait l'objet de nombreux articles de presse, en d'autres termes, ont fait parler d'eux. En effet, pour rester jeune, la marque prône, par exemple le zéro sexe, expliquant les bienfaits de l'abstinence sur le teint et la jeunesse.²⁶ La marque renouvelle cette stratégie d'interpellation avec sa campagne printemps-été 2002 qui décline un monde fleuri et verdoyant et plein d'animaux, avec des ballons et des cerfs-volants à l'effigie d'une tête assez inquiétante, où se promènent des mannequins à l'air tantôt insouciant, dans la version : « Innocence is now sponsorised by Diesel », tantôt joyeux et espiègle dans la version : « Fun is now sponsorised by Diesel ». Si les couleurs et les mouvements attirent l'attention, l'oeil du public est interpellé par les curieux et inquiétants personnages qui se glissent dans ces saynètes et qui dispensent leurs bons conseils en bas de l'encart publicitaire expliquant ou prônant l'innocence ou le rire, tout en les détournant en proposant de voler les voitures de police et d'enclencher leur sirène afin que les enfants dansent sur leur rythme ou en associant à l'idée du rire celle d'une bagarre dans un bar. Là encore, la campagne Diesel risque de faire parler d'elle entre ceux qui s'interrogent sur sa signification profonde et ceux qui seront choqués par son cynisme.²⁷ Et, c'est là justement la finalité principale de toute publicité, faire parler d'elle pour mieux faire partie de l'univers du consommateur, qui éprouve alors de la sympathie pour la marque et entrera d'autant plus facilement dans le magasin. Enfin, cet exemple montre également à quel point, la Mode est propice à de telles mises en scène, créations d'univers imaginaires et à la communication par l'image car, au fond, elle n'est rien d'autre que de l'image et du rêve.

Enfin, la diffusion d'une publicité nécessite avant toute chose d'établir un média-planning, c'est-à-dire de mettre en place un « plan médias » susceptible de répondre aux objectifs de la stratégie publicitaire en achetant les espaces publicitaires dans les magazines les mieux adaptés et en obtenant les espaces les plus avantageux, c'est-à-dire en début, en fin ou au centre du magazine ou du journal. Le média-planning correspond, par conséquent, à un plan de diffusion des messages publicitaires auprès du plus grand nombre d'individus situés dans la cible choisie. Pour cela, l'annonceur peut soit acheter lui-même les espaces publicitaires, soit en confier la charge à des intermédiaires, tels que son agence de publicité ou son agence de presse. Ensuite, tout au long du processus publicitaire, des instruments de contrôle sont mis à contribution pour évaluer la performance des choix réalisés que ce soit en amont avec des pré-tests de campagne pour estimer la performance de celle-ci, les post-tests en aval, les études d'impacts, les baromètres d'image et les bilans de campagne. Ces instruments de mesure, tant qualitatifs que quantitatifs constituent de précieuses aides à la décision et permettent d'affiner ou de réorienter une stratégie publicitaire lorsque c'est nécessaire. Dans la Mode, le support idéal est la presse magazine féminine. Ce profil permet d'affiner les types de public visés et d'adapter les campagnes publicitaires et le média-planning en fonction. Si les campagnes télévisées sont encore timides dans la Mode, la télévision représente néanmoins un média jouissant d'un très fort impact et permettant également une segmentation assez fine des cibles en fonction de l'horaire, du type de programme ou de la chaîne thématique. Ainsi, Gap a lancé à plusieurs reprises des campagnes télévisées et Levi's est passé maître dans l'art de la publicité à la télévision. La célèbre marque de jean renouvelle ainsi régulièrement ses spots publicitaires et excelle dans la créativité et l'originalité. D'ailleurs, les musiques utilisées sont généralement vendues ensuite comme étant les musiques des publicités Levi's. Leur dernière campagne ne déroge pas à la règle. Elle a été lancée à grand renfort de teasing. En effet, une semaine avant sa première diffusion, Le Printemps déployait un compte à rebours et le spot pouvait y être découvert le jour même en boucle dans les vitrines du grand magasin. Ce spot est d'une grande beauté visuelle et fait preuve d'une prouesse technique tout à fait remarquable, sur un morceau d'Haendel rendu célèbre par le film « Barry Lindon ». Et, comme pour mieux prouver que rien n'est jamais laissé au hasard, il existe une version longue et une version courte du spot, peut-être dans un souci de ne pas lasser le public. Enfin, l'affichage est également un support idéal pour la Mode qui repose avant tout sur le visuel. Il permet, en effet, de couvrir le territoire national avec une parfaite sélectivité géographique. Mais, dans la mesure où ce média crée lui-même sa propre audience, il faut être très créatif et attirer les regards. On se souvient bien sûr de la première campagne Wonderbra qui a créé des accidents de la route, preuve s'il en est de son formidable impact. Toutes les marques, que ce soit les chaînes de prêt-à-porter comme Sinéquanone ou Kookaï, ou les marques de luxe, telles que Dior ou Vuitton, misent beaucoup sur ce support, en ciblant bien entendu la localisation de ces affichages, pour éviter tout décalage entre l'image de la marque et son implantation géographique. Pour finir, il faut souligner que la publicité dans la Mode a tendance à s'internationaliser. Ainsi, tous les critères sociaux culturels doivent être soigneusement analysés pour coller aux représentations nationales où ces publicités vont être diffusées. En effet, il y a un an, la publicité pour le parfum « Opium » d'Yves Saint Laurent a été censurée au Royaume-Uni, car jugée trop choquante et évocatrice.

b. Les attachés de presse :

Si les entreprises ont besoin des médias, elles les redoutent car elles en connaissent mal les mécanismes. Et si les relations entre l'entreprise et la presse sont ambiguës, elles sont indispensables. Ainsi, les attachés de presse représentent l'interface entre la presse et la marque. La contribution des agences de relations presse ou des attachés de presse repose sur l'idée qu'il suffit à la marque d'ajuster son action et son discours à la réponse anticipée de la presse pour faire jouer le processus à son avantage. Et si l'informe dérange, la communication, elle, arrange. Par conséquent, il convient d'y travailler. Pour cela, les chargés de communication tout en fournissant l'information, la traduisent, l'adaptent, la formatent, la ciblent et l'enjolivent, en d'autres termes, la transforment en communication. Leur rôle est de susciter les occasions de parler de la marque, de communiquer les événements la concernant, de mettre en valeur sa collection, afin qu'elle soit attractive et ait un intérêt aux yeux des journalistes. Ils répondent également aux questions des journalistes concernant un produit ou l'entreprise, elle-même, et doivent pour cela, se montrer efficaces et disponibles.

Les attachés de presse connaissent les journalistes, ce qui n'est pas le cas des marques elle-même, pour cette raison, ils sont un atout précieux. Du fait de la dualité de leur fonction, les attachés de presse doivent, pour parler au nom de l'entreprise, avoir une parfaite connaissance de celle-ci, mais aussi asseoir leur crédibilité auprès des journalistes grâce à un discours de vérité et des relations chaleureuses et de confiance. Pour cela, ils doivent également avoir une parfaite compréhension de la presse, de son fonctionnement et nouer des liens solides avec leurs interlocuteurs privilégiés, surtout dans la Mode qui est un milieu de contacts. Dans la même perspective, il s'agit de cibler les médias clés qui sont en accord avec l'image de la marque ou le public visé par un produit particulier. En effet, la portée d'une parution dans Elle, Madame Figaro ou L'Officiel est sans commune mesure avec l'impact qu'elle peut avoir dans Prima, Femme Actuelle ou Jeunes et Jolies. Si les catégories de lecteurs ne sont pas les mêmes, leur budget ne l'est pas non plus. On peut donc estimer que des lectrices de Prima ne recherchent pas la même chose que celles de Elle. En outre, ce choix de cible peut faire partie de la construction de l'image d'une marque qui perdrait de sa valeur à passer dans un magazine moins chic. Ensuite, pour chaque support médiatique, les attachés de presse vont constituer des fichiers presse avec les noms des rédactrices en chef, les rédactrices Mode et les journalistes stylistes. Ainsi, lorsqu'il y aura des informations à communiquer, des invitations ou des lookbooks à envoyer, on peut les adresser de manière personnalisée, voire sélectionner une journaliste plutôt qu'une autre en fonction de sa renommée ou de ses attributions au sein du magazine. Lorsqu'il s'agit de diffuser un communiqué, celui-ci a d'autant plus de chances de paraître qu'il a été adressé aux journalistes qui s'occupent en général des communiqués.

L'organisation de cette forme de communication, que l'on peut appeler les relations presse, peut être de deux natures différentes. En effet, l'entreprise peut contacter une agence ou un bureau de presse, c'est-à-dire sous-traiter en externe cette activité de communication ou bien, organiser un secteur de relations presse en interne, c'est-à-dire créer une structure autour d'un Directeur de communication. Dans les deux cas, les mécanismes et les relations avec les journalistes sont les mêmes. On retrouve ainsi, les showrooms, l'organisation des défilés ou des présentations des collections à la presse.²⁸ Seule la taille de l'entreprise détermine l'organisation en interne ou en externe.

Ce type de communication est appelé communément les relations presse qui comprennent « l'ensemble des moyens et techniques utilisés par une organisation publique ou privée pour créer et entretenir avec les journalistes des relations d'information et de communication »²⁹. De manière générale, les relations avec les médias sont au service des objectifs stratégiques de l'entreprise. Dans la Mode, elles sont d'une part, sollicitées ponctuellement, lorsqu'il s'agit de diffuser une information nécessaire à l'entreprise concernant le lancement d'un produit, comme le communiqué paru dans le Madame Figaro du 23 mars 2002 sur les bottines San Marina découpées façon dentelle, l'actualité d'une marque, par exemple, la mise en lumière d'une nouvelle campagne de publicité comme pour la marque Comptoir de Cotonniers ou le dernier spot publicitaire Levi's. Les relations presse interviennent d'autre part, pour des actions structurelles à long terme, lorsque l'entreprise cherche à accroître sa notoriété et bâtir son image, voire parfois, accompagner un changement d'image. Cela a été le cas de Burberry, dont l'image avait plutôt vieilli, qui a accompagné son retour sur la scène des marques tendances d'une campagne de relations presse la présentant comme à la mode, soulignant la créativité de ses publicités et citant abondamment les stars ayant succombé à sa collection.

Dans la Mode, le communiqué est un instrument de prédilection pour faire passer de telles informations, ponctuelles ou structurelles, mais les relations avec la presse ne se limitent pas à cela. En effet, un des grands moments ponctuant la saison correspond à la présentation de la collection à la presse qui peut avoir lieu au showroom, ou les défilés pour les plus grandes marques. Les dossiers de presse ou les lookbooks présentant les collections sur différents supports (papier, ektachrome ou Cd-rom) viennent compléter l'action des attachés de presse. De plus, il ne faut pas négliger les rencontres informelles qui cultivent les relations entre les attachés de presse et les journalistes et permettent de gagner leur confiance et leur sympathie.

La particularité des relations presse dans la mode réside dans la gestion du show-room. En effet, pour mettre en valeur la collection, celle-ci est présentée aux journalistes à la manière d'une boutique. Les journalistes stylistes viennent alors au showroom et, guidés par les attachés de presse, qui connaissent à la fois le goût et les envies du journaliste et le contenu de sa collection, empruntent les pièces dont ils ont besoin pour réaliser les prises de vues qui seront publiées plus tard dans les magazines.

Enfin, les attachés de presse évaluent leur travail en faisant la pige de la presse et en établissant un book des parutions.³⁰ Il constitue ainsi, d'une part, un indicateur de l'efficacité de leur action et d'autre part, du succès d'une collection auprès des journalistes. Les clients sont très attentifs à cet indicateur. De la même façon, il est utile de dresser le bilan d'une stratégie de communication et de déceler les points faibles afin d'y remédier, tel qu'un support presse qui ne serait pas adapté au standing d'une marque, des vols de vêtements à répétition dans certaines rédactions ou par certaines journalistes, ou encore, un reciblage des magazines prioritaires lorsque le nombre de pièces à disposition du showroom est limité.

Pour Maïmé Arnodin et Denise Fayola, déjà présentées, l'agence de presse doit « jouer le rôle de passerelle »³¹. Il s'agit, d'une part de fréquenter, d'analyser et de comprendre le créateur et la marque, pour les faire participer à toutes les formes de communication, en gardant une certaine cohérence, c'est-à-dire en communiquant une image représentative de la marque.

c. Les journalistes :

Les journalistes semblent disposer d'un très grand pouvoir d'influence dans ce milieu. S'il faut relativiser ce présupposé, en regard du travail en amont des acteurs de la Mode et des attachés de presse et des stratégies de communication adoptées par les marques, les journalistes n'en sont pas moins ceux qui vont décider d'une parution, de la diffusion d'un communiqué de presse ou de la couverture d'un événement lié à la Mode. Ainsi, il s'agit d'attirer leur attention et d'obtenir leurs bonnes grâces. Les journalistes recouvrent eux aussi, une réalité très diverse. En effet, les journalistes-stylistes se rendent dans les showrooms et préparent un choix de modèles pour la séance photo, mais ce sont les rédactrices mode qui ont le véritable pouvoir de décision. Si à cette étape, un vêtement n'a pas été sélectionné, il n'aura pas de parution. En général, ce sont les rédactrices mode qui ont le privilège d'être conviées aux défilés de Mode. A elles, donc de rendre compte du défilé et de définir les thèmes à venir, ce qui est certainement là, leur plus grand pouvoir d'influence sur les comportements futurs des consommateurs.

Il faut également souligner la multiplication des supports journalistiques comme la presse, mais également les émissions télévisées, les rubriques au Journal Télévisé, ainsi que les chaînes thématiques dédiées entièrement à la Mode. Ce choix s'établit essentiellement dans celui des grands thèmes phares de la saison. Là où réside le plus grand pouvoir des journalistes, c'est dans leur capacité à faire du signe de Mode, une loi rationnelle, certes tyrannique, déguisée sous les apparences de la plus pure raison et l'illusion d'un rapport d'équivalence entre ce qui est présenté dans le magazine et ce qui doit l'être dans la rue.³²

Roland Barthes développe, dans Système de la Mode, le rôle des journalistes dans ce qu'il appelle « l'arbitraire de la Mode ». Ainsi, selon lui, la Mode qui est structurellement arbitraire n'est ni l'effet d'une évolution progressive, ni le fruit d'un consensus collectif. Au contraire, elle naît, chaque saison, toute entière d'un consensus, qui dans le cas de la presse écrite provient directement de la rédaction des journaux de Mode. Pour cela, les journalistes donnent un ton de confidence à leurs propos afin de personnaliser leurs informations et de mieux influencer les lecteurs qui se sentent alors privilégiés. La rhétorique journalistique introduit également toute une série de fausses fonctions dont la fin est évidemment de donner au signe de Mode la caution du réel et de ce qui doit être. Par conséquent, un tel discours transforme l'apparente futilité de la Mode en acte de raison et en loi suprême, présentée par les journalistes sous l'habit d'un pur constat, extérieur à sa propre volonté. De sorte que ce qui est imposé apparaît comme nécessaire et neutre à la manière d'un fait pur et simple, telle une fatalité. Ainsi, par cette rhétorique du constat, le journal n'a plus pour fonction que de rapporter ce qui est et de dégager, à la façon d'un historien, les grandes lignes d'une évolution.

En fait, la loi de la Mode est implacable et on peut la résumer ainsi, on enregistre une Mode dès lors qu'on l'annonce et qu'on la prescrit. Toute la rhétorique de la Mode développée par les journalistes tient dans ce raccourci : constater ce qu'on impose, produire la Mode, puis ne voir en elle qu'un effet sans cause nommée, ne retenir de cet effet que le phénomène que l'on développe comme s'il ne devait à lui seul sa propre vie. C'est ainsi, que la Mode parvient à « transformer en fait, à la fois sa cause, sa loi et ses signes. Si la transformation rhétorique du signe en raison est commune à tous les objets culturels dès lors qu'ils sont saisis dans le processus de communication, cette transformation se justifie dans la Mode par l'arbitraire et la tyrannie qui la font naître.

Pour Barthes, « si l'on veut avoir une idée de leur rôle opérationnel, il faut assimiler le journal à une machine à faire la Mode ». Sans aller jusque-là et dans la mesure où la Mode repose sur beaucoup d'autres acteurs, il faut souligner qu'elle est inséparable de la communication, d'une part, parce qu'elle communique par elle-même et d'autre part, parce qu'elle en a besoin pour se légitimer et apparaître aux yeux des consommateurs comme indispensable, naturelle et utile. Par conséquent, aux fondements du travail journalistique se trouve le présupposé selon lequel la Mode est déjà en elle-même de la médiation et ne peut exister que par la médiation pour justifier son existence.

d. Les organisateurs d'événements :

Les organisateurs d'événements sont également sollicités par les marques. En effet, dans la mesure où il faut faire parler de la marque ou d'un produit et les faire connaître, l'organisation d'événements semble un moyen tout à fait judicieux. En effet, cela comprend l'organisation de soirées thématiques à l'occasion du lancement de la nouvelle collection ou de l'ouverture d'une nouvelle boutique, mais aussi l'organisation de petits défilés ou de présentations, destinées à la presse. Toutefois, si les marques peuvent recourir à de telles entreprises, elles peuvent également en laisser le soin à leur bureau de presse ou gérer cela en interne.

De plus, les événements organisés par les marques sont l'occasion de communiquer avec les journalistes en premier lieu, ainsi que leurs meilleurs clients, et en second lieu avec le public lorsque la presse s'en fait l'écho. Ainsi, le magazine Elle accorde généralement quelques pages aux soirées de ce type. En mars, dans son numéro du 18, une page est consacrée aux soirées organisées par Marni et Coccinelle pur fêter leurs nouvelles collections.³³ Au cours de ces soirées, l'originalité et la mise en valeur d'un concept sont de rigueur. La soirée Diesel en septembre 2001 a développé tous ces aspects à la perfection. Dans un décor aseptisé d'hôpital, on pouvait trouver des fauteuils de relaxation ou des masques à oxygène, reflet de leur campagne publicitaire automne-hiver, qui prônait toute une liste de conseils à respecter pour préserver jeunesse et santé. L'organisation d'événement appartient bien à la panoplie d'instruments de communication dont se sert la Mode pour faire parler d'elle et véhiculer ses concepts et son image, le tout dans une parfaite cohérence entre ces différents moyens de communication.

e. Les numéros lecteurs :

Enfin, la Mode organise un autre secteur de la communication, il s'agit des numéros lecteurs que les marques mettent à la disposition des consommateurs potentiels, afin de ne pas perdre les répercussions positives d'une parution et d'orienter les lecteurs vers les points de vente appropriés, voire de jouer un rôle de conseil.

Ainsi, il existe bien d'autres ingrédients que la seule presse dans la communication de la Mode. L'attaché de presse, les organisateurs d'événements et le publicitaire participent alors à la conception du défilé, de la campagne publicitaire et du thème général de la collection. La Mode sollicite, par conséquent, différents visages de la communication, dont l'action diffère quelque peu de celle que l'on observe dans d'autres secteurs économiques, dans la mesure où la Mode possède un potentiel communicationnel unique. Il s'agit alors, pour ces professionnels de mettre en valeur et d'exacerber cette puissance médiatrice caractéristique de la Mode.

2. Quels champs d'action recouvrent-ils ?

La communication s'inscrit dans le milieu de la Mode et ce, de haut en bas. En effet, elle va dépasser son champ d'action traditionnel pour contribuer à la détection des tendances, à la capacité de réaction de l'entreprise au cours de la saison, notamment lorsqu'elle se charge de déceler les produits susceptibles d'avoir du succès et ce, en fonction des parutions, de l'avis de la presse et de l'engouement de la clientèle à la suite d'un défilé, d'un look book ou d'une parution. Ainsi, la communication n'intervient pas en bout de chaîne productive pour enjoliver un produit qui lui a été présenté fini et emballé, mais bien au contraire, elle suit la conception, l'élaboration et ensuite la production en série du produit, de telle sorte qu'à chaque étape, le produit soit en harmonie avec l'image de la marque avec la vision des journalistes et enfin, avec la demande des consommateurs. Ainsi, Sarah Moon, dans un entretien avec la revue « Caméra Internationale »³⁴, ne dit pas autre chose lorsqu'elle évoque que ses photos pour Cacharel, plus qu'un discours sur le vêtement, devaient dégager un climat particulier en adéquation avec l'image de la marque.

Et, si les journalistes semblent être au centre de ce système et détenir un pouvoir certain, la réalité du terrain prouve que les vrais acteurs et les vrais stratèges sont ailleurs. Ce sont davantage les agences de communication et les agences de publicité. La communication dans la Mode correspond, par conséquent, à un vecteur et joue un double rôle, celui de veille, pour produire, et celui de promotion, pour vendre.

a. Un rôle de veille :

Si le rôle de promotion est plus évident et s'accorde davantage avec la conception habituelle que l'on a de la communication, dans la Mode, son rôle de veille est indéniable. Cette activité peut être comparée avec la veille marketing ou la veille technologique, dans la mesure où il s'agit de veille sur le marché et sur les attentes des principaux acteurs de ce marché. Ce rôle s'intègre dans le processus de production et intervient pour repérer les tendances, ainsi que conseiller les producteurs, à la manière d'agences de consulting. De cette façon, la communication aide les producteurs grâce à sa capacité d'anticipation et grâce aux avis qu'elle donne sur la production. Dans cette perspective, il arrive fréquemment que l'agence de presse invite son client à produire une pièce particulière, parce qu'elle souhaite que la marque réponde à la tendance actuelle ou parce qu'un journaliste le lui a suggéré ou demandé. En outre, l'agence de presse peut intervenir en demandant la modification de quelques détails sur une pièce particulière ou alors, l'adoption d'un profil différent, par exemple en suggérant à son client des produits de meilleure qualité. En effet, l'attaché de presse se doit de rappeler à son client que, pour obtenir une parution, il faut non seulement coller à la mode et plaire aux journalistes, mais aussi offrir des produits « photogéniques ». Ainsi, le bureau de presse de la marque de lingerie à petits pris : Body One, lui a conseillé de développer des lignes de meilleure qualité, c'est-à-dire plus chics et raffinées. De la même manière, il est de temps en temps demandé à des marques telles qu'Irène Van Ryb, Diab'less ou Free, de changer quelques détails d'un vêtement, en général à la demande du journaliste. Il peut également s'agir de demander à la marque de refaire un ancien modèle susceptible de plaire à nouveau.

Il s'agit d'un lien indispensable avec l'entreprise. Une complicité s'établit alors entre le bureau de presse et la marque. Les professionnels de la communication, comme les attachés de presse, cherchent ensuite à mettre en avant les produits susceptibles de ravir la presse, puis de conquérir les consommateurs. Tout au long du processus de production, le bureau de presse distribue avis et conseils aux producteurs. En effet, les attachés de presse disposent d'un échantillon de la collection pour constituer un show room, ce qui représente un véritable test de la collection auprès des journalistes, c'est pour cela que les conseils des bureaux de presse, en contact avec les journalistes et les consommateurs, sont précieux pour les producteurs. Et ce, d'autant plus que les agences de communication qui travaillent pour la Mode surveillent attentivement les collections des défilés afin de connaître les tendances à venir et d'aiguillonner, le cas échéant, les marques dont elles ont le budget, afin que celles-ci correspondent à la mode du moment.

Par la suite, ce rôle de veille devient un rôle d'avertissement, notamment lorsqu'une parution va avoir lieu, dans la mesure où cela signifie que le produit sera exposé aux yeux des lecteurs et sera susceptible de plaire. Par conséquent, il s'agit de s'assurer que la demande future, suscitée par la parution, rencontre une offre suffisante.

Les conseils prêchés par les agences de communication concernent également l'image de la marque afin que celle-ci corresponde davantage aux tendances, ainsi qu'aux exigences de la presse et des consommateurs.

b. Un rôle de promotion :

Avant la diffusion de la collection, la communication intervient pour promouvoir les modèles de la saison. Cette fois-ci, son rôle n'est plus de s'assurer que la production corresponde aux attentes des consommateurs, mais plutôt, de créer la demande, c'est-à-dire de vendre. Il s'agit non seulement de communiquer sur la marque, mais aussi sur le produit et sur le concept lié à l'entreprise. La communication passe alors par les parutions, la campagne publicitaire quelque soit le ou les supports choisis, ainsi que par le défilé qui dispose d'un incroyable champ de diffusion, puisqu'il peut être projeté dans des lieux très variés et s'adapte dans des cadres très divers.

La communication promotionnelle peut toucher un produit vedette, l'ensemble d'une collection, notamment au moyen de petits catalogues diffusés dans la presse ou dans les boutiques, ou bien l'image de la marque, lorsque celle-ci souhaite reconquérir le marché ou renouveler son image. En effet, l'entreprise peut aspirer à changer son image lorsque celle-ci ne colle plus avec ses ambitions, qu'elle a vieilli ou qu'elle ne correspond plus avec le public visé. Ainsi, Sarah Moon explique qu'il peut être dangereux de se laisser enfermer dans une image de marque.³⁵ Cacharel, par exemple, a été terriblement marquée par le tissu « liberty » et a eu dû mal à sortir de ce cliché qui, avec le temps, avait beaucoup vieilli. Il a ainsi, fallu attendre l'arrivée des anglais Ribeiro pour que la marque soit relancée, son image modifiée et soit, à nouveau, présentée par les journalistes comme étant à la pointe de la mode.

La marque Naf Naf, a également connu une crise de l'image, qui était enfermée dans celles des salopettes et de l'emblème du petit cochon. Pour y remédier, les frères Pariente ont opté pour un changement d'image et de logo, le précédent infantilisant trop la marque. Il s'agissait par là, de se défaire d'une image trop adolescente qui ne faisait plus rêver. Ainsi, Naf Naf veut offrir à sa clientèle l'image d'une mode plus féminine, plus chic et davantage ciblée sur les jeunes femmes, tout en restant la marque accessible aux prix très compétitifs. Ce changement d'image s'est concrétisé par une campagne de publicité mettant en lumière ces nouvelles valeurs féminines, ainsi qu'une re-conception de leurs magasins au moyen de couleurs plus nobles et d'une disposition plus moderne.

De la même manière, la marque de maroquinerie Gucci n'est revenue sur le devant de la scène que par le changement d'image initié par l'arrivée de Tom Ford à la tête des collections de prêt-à-porter et d'accessoires. Par conséquent, l'image qui est un aspect primordial dans la Mode doit être travaillée, réfléchie et conçue de manière cohérente par les chargés de communication, qui travaillent à la concrétisation de ce changement d'image à travers les campagnes publicitaires, les parutions et les communiqués dans la presse.

Quel que soit le domaine sur lequel la campagne de communication a choisi de se porter, il s'agit de faire parler de la marque ou de ses produits, et ce à la moindre occasion. Les communiqués de presse offrent la possibilité de diffuser une information sur l'actualité de la marque, que ce soit, lors d'un événement, à l'occasion du lancement d'un produit ou de l'ouverture d'une boutique ou encore pour parler du fonctionnement de l'entreprise ou de la campagne de communication elle-même. Dernièrement, la marque Comptoir des cotonniers a communiqué sur ses campagnes publicitaires en mettant en valeur d'une part, l'originalité du concept mère-fille et d'autre part, l'auteur des photographies : Kate Barry.³⁶ De la même manière, les attachés presse peuvent souligner le fait que la campagne de publicité ait fait appel à des mannequins connus, tel que l'a fait Pepe Jeans pour qui James Jagger, le fils de Mick Jagger, a pris la pose, ou dernièrement Boss Women qui communiquait sur le choix d'Amber Valetta pour représenter la marque pour la collection printemps-été 2002.

De la même manière lorsqu'une campagne publicitaire est choquante ou fait réfléchir, l'objectif recherché est bien de faire parler de la marque, dans la mesure où on suppose qu'elle donnera lieu à des articles dans les magazines ou les journaux. Sans parler de la marque Benetton, passée maîtresse en la matière, Sisley et Diesel ont su se faire remarquer et faire réagir les rédactions qui ont consacré quelques articles à l'originalité et la créativité des deux marques, qui savent ne pas passer inaperçues.

Par conséquent, une fois la production déterminée et lancée, le rôle de la communication est de créer la demande, c'est-à-dire de susciter et de créer l'envie du consommateur, comme dans tout autre secteur économique. L'essentiel semble aujourd'hui de faire preuve d'originalité et de se faire remarquer, car dans une multitude de marques et de collections qui se ressemblent toutes, l'important est de sortir du lot. En effet, à quoi servirait de produire des lignes de vêtements si on n'accompagnait pas celles-ci de la production du désir ou de l'imaginaire chez leurs consommateurs potentiels ?

Certes, le livre de Frédéric Beigbeder, 99 frs, se veut être une satire. Néanmoins, est-on si loin de la vérité lorsqu'il avoue, en s'adressant à nous autres consommateurs, que « votre désir ne vous appartient plus : je vous impose le mien. Je vous défends de désirer au hasard. Votre désir est le résultat d'un investissement qui se chiffre en milliards d'euros. C'est moi qui décide aujourd'hui ce que vous allez vouloir demain ». Et d'ajouter que le travail des publicitaires consiste à « convaincre les consommateurs de choisir le produit le plus vite possible», ce qui dans la Mode peut devenir : les convaincre du changement de tendance et les inciter à renouveler leur garde-robe, même si, a priori, ils n'ont besoin de rien. A cette fin, la communication dans la Mode utilise toute une rhétorique, au sens où l'entend Barthes dans Système de la Mode. Ainsi, le rôle de promotion consiste à développer l'argumentaire, évoqué auparavant, et destiné à faire paraître la « Loi de la Mode » comme une « Loi de nature ». Pour cela, la rhétorique utilisée s'emploie à innocenter les décrets de la Mode, tels que les nouvelles tendances et l'obsolescence des modes précédentes, soit en les distançant sous l'aspect d'un spectacle, soit en les convertissant en purs constats, comme extérieurs à sa volonté. Cette forme de promotion permet de distancer la Loi et son arbitraire, en la proclamant avec emphase au moyen du spectacle excessif que peut par exemple représenter un défilé. Ainsi, la rhétorique de la Mode intervient à ce stade pour justifier ses dictats et provoquer chez le consommateur, en plus du désir, la certitude que l'acte d'achat est nécessaire et relève d'une certaine rationalité. En d'autres termes, la promotion consiste à créer à la fois le désir et le besoin.

On peut rajouter que la communication intervient à ce stade pour mettre en exergue la composante immatérielle du produit que l'on veut vendre. En effet, Robert Rochefort explique que chaque marchandise possède, au-delà de sa réalité, une potentialité et un pouvoir d'évocation qui la définit avant tout et qu'il s'agit de souligner lorsque l'on souhaite la promouvoir. Or, la communication véhicule parfaitement cet immatériel, qui constitue la base sur laquelle peut être fondée toute la rhétorique communicationnelle. La Mode est une source d'inspiration d'autant plus grande pour les chargés de communication et les publicitaires qu'elle possède une grande part d'immatériel. Par conséquent, le rôle de promotion met en valeur cette dimension matérielle et la met en scène, afin de doper les ventes, à la fois pour déclencher l'achat et faire tolérer son prix.

3. Quelles relations régissent la communication dans la Mode ?

Les relations entre les acteurs qui interviennent dans le secteur de la Mode sont primordiales. Il s'agit tout d'abord, des relations qu'entretiennent les professionnels de la communication entre eux. En effet, entre les attachés de presse et les journalistes ou entre les publicitaires et les journalistes, la confiance et la bonne entente sont tout à fait souhaitables pour la réussite de la campagne de communication. En effet, des rapports privilégiés auprès de la presse garantissent une meilleure écoute et souvent, un meilleur traitement de la marque ou du produit par la presse. D'ailleurs, lorsqu'une entreprise s'adresse à une agence de communication, un des critères de choix est la relation que l'agence entretient avec la presse, ce qui peut être un facteur déterminant dans l'obtention d'une parution.

Parmi les marques de vêtements, certaines disposent d'un statut privilégié, ce sont des annonceurs, en d'autres termes, elles ont acheté des espaces publicitaires et deviennent, par-là prioritaires pour certaines parutions, selon la ligne de rédaction choisie par le magazine. Ce qui implique ici, une relation d'une autre nature entre la presse et l'agence de communication ou publicitaire, mais aussi avec l'entreprise elle-même.

Les acteurs qui ont en charge la campagne publicitaire, que ce soit l'entreprise, une agence de publicité ou un bureau de presse, doivent également se battre afin d'obtenir des espaces publicitaires intéressants, c'est-à-dire en début, en fin et au centre du magazine, et pour cela, entretenir de bonnes relations avec les magazines qu'ils visent ou avec les maisons d'édition.

Les relations au sein de la communication dans la Mode ne concernent pas seulement les professionnels de la communication, dans la mesure où les acteurs de la Mode sont amenés à être en contact avec ces mêmes professionnels. Ainsi, l'entreprise entre en relation avec la presse et organise très souvent cette rencontre, notamment à l'occasion de soirées événementielles ou d'un défilé. Les salons professionnels, tels que celui du prêt-à-porter qui a lieu deux fois par an à Paris, intervient à ce titre pour susciter les rencontres et les relations entre les entreprises de Mode, les clients potentiels et donner un avant-goût des collections à la presse, tout en permettant d'entretenir des relations privilégiés entre ces différents acteurs.

La marque suscite la rencontre avec les consommateurs lors des défilés de mode, mais aussi au moyen des campagnes de publicité et de la conception des points de vente. Il s'agit de se montrer aux yeux des consommateurs, au point de devenir presque omniprésent, voire incontournable.

Enfin, les marques cherchent à se rapprocher du public, donc de leurs clients potentiels, en investissant le champ culturel. En effet, grâce au mécénat, les entreprises de la Mode se présentent comme des Pygmalions de culture et bénéficient de cette image, sans oublier que leur nom entoure l'événement culturel et agit dans l'inconscient du consommateur qui se sent plus proche de la marque, même lorsqu'il s'agit d'une marque de luxe. Le public côtoie la marque, se sent plus proche de celle-ci, ce qui rend l'acte d'achat plus naturel.

Nous avons vu précédemment dans quelle mesure le monde de la Mode fait preuve d'arbitraire lorsqu'il s'agit de dicter les tendances, mais on peut ajouter que de telles décisions émanent d'un groupe assez restreint d'initiés. D'ailleurs, on peut décrire les relations au sein de ce groupe de « décideurs de la mode » comme celles d'un petit monde qui se regarde vivre et d'individus qui vivent entre eux. En effet, les acteurs de la Mode cultivent leur statut d'initiés en se retrouvant lors de soirées sur invitation, notamment à l'occasion du lancement d'un produit ou de la nouvelle collection, en sélectionnant le public des défilés et en entretenant l'idée selon laquelle, ce sont eux qui lancent les modes, lesquelles se démodent dès qu'elles sont reprises par la rue. D'une certaine manière, ces relations au sein de la Mode participent à la communication. En effet, afficher des liens privilégiés qui unissent une marque à une personnalité, un grand couturier ou un journaliste en vue, la met en valeur et offre également un support de communication différent et qui peut se révéler efficace.

III. Processus et stratégie de la communication dans la Mode :

La communication dans la Mode se caractérise par un véritable processus. Comme dans d'autres secteurs industriels, à la différence près qu'il est question ici d'une production sur cycle court, la Mode se dote d'une communication qui prend la forme d'un « process », c'est-à-dire qui s'organise de manière schématique et ce, en allant de l'amont à l'aval de la chaîne de production.

1. Une démarche qui va de l'amont...

La communication dans ce secteur ne se résume pas à des actes de communication, mais correspond à une démarche qui entre en jeu dès les premières étapes de la production. En effet, les études marketing auxquelles les entreprises ont recours participent déjà au processus de la communication, puisque dès le départ, il est important d'être en cohérence avec l'air du temps et les envies des consommateurs. Le premier acte de communication se situe sans doute dans la concordance de la marque ou du produit avec les attentes de la société.

Le travail de la communication en amont peut également être observé dans les tests publicitaires réalisés auprès du public dans le but de vérifier la cohérence et l'efficacité d'une campagne de publicité.

Dans une autre mesure, la démarche de « senteur » des professionnels de la communication, intervient également à ce stade du processus. En effet, à partir des défilés, de la presse et de l'observation des comportements des consommateurs et de l'activité des concurrents, il s'agit de détecter les tendances qui concernent aussi bien le produit, que les modes de communication qui sont efficaces à ce moment précis.

De la même façon, lorsque les agences de communication conseillent les marques sur leur conduite à projet ou sur leur image, elles participent au travail effectué en amont des processus de production et de communication.

Les bonnes relations avec des interlocuteurs primordiaux tels que les journalistes sont également à entretenir en amont, au moyen d'invitations aux défilés ou aux présentations presse, ainsi que l'organisation de soldes presse ou la présentation de la collection dans des look books auxquels les journalistes sont très attentifs.

2. ... à l'aval :

Le processus de la communication se poursuit ensuite en aval. Cette fois-ci, il s'agit d'être attentif aux résultats obtenus. Le book de parutions est un indicateur essentiel du bon déroulement du travail de communication, ainsi que de son efficacité. Il est ainsi régulièrement mis à jour au rythme des parutions obtenues dans la presse. Il d'agit d'un support de travail primordial qui permet ensuite, un retour d'expérience et d'analyser l'efficacité de la démarche. Plus précisément, il offre la possibilité d'étudier les performances ou les échecs du travail des attachés de presse, ainsi que de dégager les interlocuteurs privilégiés au sein des titres de presse, mais aussi de mieux cibler les magazines qui entrent en adéquation avec la marque. Il s'agit également d'être attentif au relationnel dans la mesure où une parution de choix, notamment en couverture, doit nécessairement donner lieu à des remerciements adressés au journaliste styliste ou au photographe ayant réalisé la parution, au moyen de fleurs ou d'une invitation à déjeuner.

A ce stade, la démarche demande également d'étudier les réactions suscitées par une parution, ce qui comprend celles des journalistes qui choisissent de publier le produit, ainsi que celles du public qui est susceptible de plébisciter ce produit à la suite de sa parution. Il s'agit alors de rester en alerte afin de veiller à ce que l'offre réponde à la demande aussi bien en ce qui concerne la qualité que la quantité des produits.

L'action en aval se retrouve enfin, dans l'aménagement des boutiques, puisqu'il s'agit de l'aboutissement de la chaîne. En effet, le renouvellement des vitrines, de l'ambiance ou du concept du magasin sont des éléments sur lesquels il faut travailler afin de susciter la vente.

3. Un processus qui va du défilé aux boutiques

Lorsque l'on étudie la démarche communicationnelle dans la Mode, le processus qui va du défilé aux boutiques apparaît très clairement. Ainsi, de la conception aux clients, de nombreux relais de la communication interviennent et participent à ce processus.

Les défilés sont devenus de vrais spectacles, dans lesquels tous les excès sont autorisés, voire même recommandés. Ainsi, les lumières fortes, la musique tonitruante et l'accessoirisation souvent outrancière nous conduisent souvent à douter qu'un tel vêtement puisse être porté dans la rue et dans la vie de tous les jours, voire même parfois lors d'une soirée ou d'un gala. Pourtant, après les défilés, les vêtements sont réellement « prêts-à-porter ». Ceci passe par une nécessaire adaptation des pièces présentées lors du défilé au cours d'une procédure bien huilée où interviennent tous les acteurs de la Mode.

Par conséquent, il faut souligner que beaucoup de choses se passent entre les premiers dessins des créateurs et l'arrivée des modèles en boutiques. Des attachés de presse aux acheteurs en passant par les rédactrices de mode, chacun a son mot à dire. Le rôle des rédactrices de mode est de mettre en scène, sur papier glacé, la mode qu'elles ont vu défiler et que les lectrices seront sensées acheter et porter par la suite. Pourtant, leur tâche se trouve compliquée par les nombreuses étapes qui séparent le moment où le modèle est présenté sur le mannequin lors du défilé, de celui où les rédactrices sélectionnent les pièces qui les intéressent, et enfin, de celui où la cliente essaie le vêtement en boutique, et ce d'autant plus qu'il y a peu de chances pour que le dit modèle soit, en magasin, l'identique de celui aperçu au défilé.

Pour mieux comprendre le déroulement de ce processus qui mêle création, production, vente et communication, il s'agit de pénétrer dans les coulisses de la mode. Ainsi, le défilé correspond à une étape cruciale. En quinze minutes, le créateur dévoile sa vision de la saison, qui a nécessité des mois de préparation. Des vêtements, aux accessoires, en passant par la musique, les maquillages et les lumières, tout illustre l'esprit de la collection, qui sera ensuite décliné dans la campagne de publicité. Les défilés Dior fonctionnent ainsi, dans la mesure où leur atmosphère est reproduite dans leurs campagnes publicitaires. La Mode étant devenue un combat d'images, la plupart des créateurs ont eu recours, ces dernières années à des rédactrices de mode conseils, habituellement employées par des magazines, certaines sont devenues de véritables gourous à consulter absolument. Leur mission est alors « d'éditer » le défilé, c'est-à-dire de décider la façon de présenter la collection. Le plus souvent, leur science consiste à mélanger et accessoiriser les modèles, ce qui explique déjà pourquoi il peut être difficile de reconnaître les pièces, une fois qu'elles sont isolées et agencées de manière différentes dans la boutique.

Les vêtements ne descendent pas tels quels du podium.³⁷ En effet, il faut souvent les adapter à la réalité du marché et à la vraie vie. Il est vrai que certains modèles seraient difficilement portables au quotidien, tels que des modèles trop transparents, extravagants ou effilochés, comme par exemple la collection que John Galliano avait réalisé pour Dior sur le thème des SDF. Par conséquent, il faut traduire les modèles en version « normale » pour des clientes ayant une existence classique. Ainsi, là où il y avait quatre volants, un seul suffit, alors qu'une doublure peut être ajoutée là où il y avait de la transparence ou encore les couleurs peuvent être revues pour préférer du noir ou du bleu marine en lieu et place d'un camaïeu de jaune, par exemple. Cela dit, il ne faut pas assagir démesurément les modèles car les « fashion-victimes » veulent également retrouver l'esprit du créateur aperçu lors du défilé lorsqu'elles achètent et portent une pièce de la marque. Les clientes souhaitent retrouver la touche du créateur, typique de la saison en cours, quitte à ce qu'il s'agisse d'une version « calme » de son modèle phare. En fait, tout est affaire de dosage entre le très flou et le plus sage. En revanche, les modèles les plus spéciaux et excentriques sont commandés en petites quantités.

En général, on ne trouve pas dans les boutiques ce que l'on a vu défiler sur les top-modèles. Ce sont davantage les pièces les plus classiques, c'est-à-dire celles qui ne sont pas assez médiatiques pour être présentées sur le podium et même si elles sont créatives, elles ne correspondent pas au parti pris des rédactrices conseils. Les maisons de couture évaluent le pourcentage des modèles qui ne défilent pas à environ 20%. Certaines font plus, notamment celles qui souhaitent rajeunir leur image et présentent pour cela une mode pointue lors des défilés pour mieux séduire la presse. A l'image de Cacharel, relancée par Susan Clements et Ignacio Ribeiro, elles déclinent d'une part, les éternels classiques afin de satisfaire les fidèles, celles sur qui reposent le chiffre d'affaire, et d'autre part, relancent leur image par des collections modernes, tendances et surtout, médiatiques et photogéniques. De la même manière, les secondes lignes : jeans, comme Versace ou Jean-Paul Gaultier, T-shirts ou junior, comme Baby Dior par exemple ou See By Chloe, ont très rarement droit aux podiums alors qu'elles sont bien présentes dans les boutiques et participent grandement à la rentabilité de l'entreprise.

Les modèles surmédiatisés constituent également un élément décisif de ce processus qui va des défilés aux boutiques. Ils sont en effet partout, dans la publicité, les vitrines, sur le dos des people et surtout, en photos dans les magazines et sont présentés comme les incontournables de la saison. Si ce phénomène peut être considéré comme normal dans la mesure où ces produits représentent la quintessence de la collection du créateur, il n'en émane pas moins du travail du service de presse qui exerce une amicale, mais ferme, pression sur les rédactrices pour qu'elles sélectionnent ce modèle. Il arrive d'ailleurs, dans les showrooms que les acheteurs et les rédactrices ne voient pas la même chose. En effet, les journalistes verront une sélection de la collection, tandis que les clients la verront en intégralité. Sans oublier, que les attachés de presse peuvent susciter certaines modifications auprès du créateur, en argumentant que le modèle s'attirerait ainsi davantage les faveurs de la presse et ensuite des clients.

Dans cette démarche où les interactions entre les acteurs et les décisions arbitraires règnent, il ne faut pas oublier les pièces qui ne seront jamais fabriquées. En effet, plus qu'un spectacle, le défilé est le lieu de tous les fantasmes et de la créativité par excellence. Par conséquent, libre au créateur de tailler une robe dans un tissu très « vintage » sont il ne reste que quelques coupons, de présenter un pantalon brodé de coquillages ou une robe de haute couture végétale, telle que l'a réalisée Jean-Paul Gaultier pour sa collection printemps été 2002. En revanche, il y a peu de chances pour que de tels modèles soient commercialisés. Seuls quelques magasins pointus, comme Colette, à Paris, peuvent les commander et seuls les musées ou des clientes fortunées peuvent en général se les offrir. Ainsi, des défilés trop bien « édités » peuvent avoir un revers. Ainsi, les clientes de Jean-Paul Gaultier ont un mauvais souvenir de la collection automne hiver 2000-2001, dans la mesure où les bottes de motards présentées lors du défilé avaient été chinées, puis customisées pour l'occasion et prêtées à des rédactions mode pour des photos, mais elles n'ont jamais été produites.

Enfin, les boutiques, si elles interviennent à la fin du processus, jouent néanmoins le premier rôle. En effet, les boutiques et les grands magasins « éditent » à leur façon, comme par exemple Le Printemps Haussmann qui a aménagé un étage « Luxe », pour mieux exposer et mettre en valeur les grandes marques. Ils font une sélection en fonction de leurs clientes habituelles, de leurs moyens et de leur style. Ainsi, à Paris, on ne vend pas tout à fait la même chose aux touristes du boulevard Haussmann qu'aux branchés de la rue Etienne-Marcel. Quant aux boutiques, d'une même marque, et cela est valable pour celles de luxe comme celles de prêt-à-porter de masse, globalisation oblige, elles sont obligées de véhiculer le même message aux consommateurs, les vitrines sont ainsi refaites au même moment et les collections y sont similaires. Si l'on observe attentivement, la chaîne Kookaï se plie à cet impératif de lisibilité et d'homogénéité qui permet de mieux garantir l'image de la marque reflétée à l'identique dans tous les magasins de France et d'Europe en même temps.

Pour terminer ce tour d'horizon du processus typique de la Mode, on peut s'attacher à quelques exemples qui illustrent précisément ce qui se joue dans une telle démarche, à savoir : la vente et la communication.

Atsuro Tayama, pour commencer, est un créateur japonais au style alambiqué. Depuis, quelques saisons, il a mis en avant des collections avant-gardistes où règnent des modèles asymétriques, déstructurés et décalés, tels que des jupes à deux longueurs ou des ourlets effilochés, pour un ensemble qui reste, toutefois très poétique. Le problème réside dans son positionnement. En effet, pour les férues de mode, il ne se situe pas encore dans la catégorie des grands japonais, que sont Yohji Yamamoto, Comme des garçons ou Watanabe, mais pour les autres, il peut apparaître trop original. Par conséquent, l'astuce est de mettre en avant dans les boutiques les pièces fortes du défilé, notamment en vitrine, pour une meilleure visibilité et que tout le monde s'y retrouve et identifie la griffe du couturier. Et, sur les portants, on place des vêtements plus faciles à vendre et à porter, venus généralement du Japon, où ils ont déjà connu le succès.

Cacharel, nous l'avons déjà évoqué, s'est attaché les services des créateurs anglais Susan Clements et Ignacio Ribeiro. En effet, la marque qui a créé le prêt-à-porter, dans les années 60, après que Jean Bousquet ait eu l'idée de produire une mode moderne en quantités industrielles, a comblé des générations de femmes avec ses robes en Liberty. Puis, elle a connu un certain essoufflement. Les deux jeunes créateurs à la mode ont su moderniser l'image de la marque. Pourtant, le problème qui se pose est de plaire à la fois, aux fidèles de Cacharel, au style plutôt classique et à la nouvelle cible de la marque : les fashionistas de 20 à 40 ans. Ainsi, la stratégie a été d'opter pour une solution qui contente les deux publics. Si officiellement, la maison ne vend que ce qu'elle montre, Cacharel propose d'une part, les modèles présentés lors des collections, sur les campagnes de publicités, qui font parler les journalistes et obtiennent les parutions et d'autre part, une ligne destinée aux clientes qui ne désirent pas forcément porter les micro-jupes en toile de jouy. Pour ces dernières, les basiques sont réactualisés afin qu'elles goûtent en douceur au new-look de Cacharel. Dans la même perspective, les boutiques ne proposent pas exactement les mêmes modèles. Ainsi, les modèles Clements-Ribeiro sont plus visibles à Paris, notamment à Saint-Germain-des-Prés, qu'en province, où Cacharel compte davantage de fans de la première heure.

Christian Lacroix, quant à lui, ne fait que du Lacroix, en d'autres termes, ses modèles sont signés par la touche Lacroix, et en aucun cas, il n'existe de ligne plus « timide » ou « basique ». L'esprit de ses créations réside dans des mélanges généreux, des couleurs vives qui se marient entre elles sans détour et une certaine luxuriance. Et, même s'il fait partie de LVMH, Lacroix reste un artisan. De ce fait, il n'a pas les moyens de réaliser une campagne publicitaire d'envergure. C'est pourquoi, tout se joue le jour du défilé, sur le podium. Ainsi, la Maison travaille en deux temps. Tout d'abord, le créateur crée une collection complète pour les clientes, avec son lot de petits tailleurs, du plus simple au plus extrêmes et déclinant sa palette de coloris. Ensuite, le jour du défilé, il scénarise, fait des propositions, mélange pois et rayures, fleurs et fluo. En boutique, les tenues retrouvent leur assemblage initial et sont alors prêtes à porter.

Enfin, Isabelle Marant fournit une autre illustration de ce processus. Si l'on prédit à la styliste un avenir à la Agnès b., elle a sans nul doute su séduire les aficionados de la Mode, dont un certain nombre de people. Pourtant, elle se doit à son public. Car, d'un côté, si elle est trop aventureuse, elle risque d'être moins commerciale et de l'autre, elle ne peut se permettre de déboussoler ses clientes. La solution est d'adapter. Ainsi, Isabel Marant se permet les audaces sur les podiums, pour le côté spectaculaire, créatif et médiatique, puis, adapte et corrige la collection qui sera réellement vendue en magasin. Il y a deux ans par exemple, elle avait dessiné une robe à miroirs, façon gitane du Rajasthan, photographiée par tous les magazines. Toutefois, elle n'a pas pu être commercialisée car trop compliquée à réaliser. De ce fait, elle l'a proposée, mais sur commandes, à ses clientes fortunées. De la même manière, elle a rajouté à ses jupons de tulle transparents, plébiscités par les rédactrices de mode, une doublure pour la vente.

Enfin, on peut considérer que le produit, une fois vendu, peut également avoir un pouvoir de communication. En effet, les sacs des magasins, par exemple, continuent à communiquer la marque en dehors du point de vente, mais aussi des produits tout à fait identifiables, de telle sorte qu'en dehors du contexte de la vente, le produit évoque la marque et véhicule pleinement son image. La tendance de la logomania, dont Vuitton, Gucci et Dior ont largement profité, illustre ce phénomène, par lequel le produit acheté, continue à communiquer la marque.

Si cette ultime forme de communication fonctionne, c'est certainement lié à l'évolution de notre société de consommation. En effet, Robert Rochefort explique comment nous sommes passés d'une logique semi-collective d'équipement du foyer, au développement d'une aspiration individualiste fondée sur l'équipement de la personne et la satisfaction de ses besoins propres.³⁸ L'individualisme triomphant a alors permis la relance de la consommation, ainsi que l'essor du marketing et des stratégies commerciales, avec notamment l'accroissement des gammes, la segmentation des marchés et le développement de la publicité. Ainsi, le consommateur en quête d'identité et de produits de consommation presque uniques a pu se satisfaire des collections à fortes références identitaires que sont les sacs à logos, les lunettes mettant la marque en exergue ou les vêtements fortement connotés. Des références d'autant plus facilement reprises par le discours publicitaire, qu'elles sont visibles, claires, immédiatement identifiables et qu'elles font l'unanimité. Et si, la mission de la communication est de faire rencontrer la référence et la cible qu'elle vise, il s'avère, qu'en retour le produit communique lui aussi, par cette même visibilité et identité reconnues de tous.

D'ailleurs, le passage sur les années 1978 à 1986, dans Mode et publicité : Le regard de Marie-Claire, ne dit rien d'autre et peut s'appliquer encore à notre époque. En effet, malgré la crise, les clientes continuaient à acheter du luxe. Et si beaucoup de formules étaient contre-signées, l'essentiel était de porter des vêtements assez marqués pour annoncer une griffe, « cette signature qui donne à celui ou à celle qui la porte une position sociale ». Ainsi, on peut résumer cette tendance que l'on retrouve actuellement avec les sacs griffés Dior ou les lunettes colorées Chanel, qu'en s'habillant, on fait sa propre publicité, mais aussi celle des produits que l'on arbore fièrement.

4. La stratégie : quel est le public visé par ces opérations de communication ?

Le processus qui vient d'être étudié est élaboré pour des publics ciblés. Ainsi, il s'agit de faire en sorte que les tendances voulues par le créateur correspondent avec celles que les consommateurs perçoivent. Cela passe par des études sur les attentes des consommateurs, mais également par un travail de perception des tendances, notamment par le biais de la publicité ou des magazines. Par conséquent, l'étude du public est indispensable à la détermination d'une stratégie de communication.

Si les défilés sont diffusés partout, ce qui participe à la mise en scène du rêve et à la création de la demande, le lectorat de magazines, comme ELLE, Isa, Prima, ou Madame Figaro , est plutôt populaire, même si les produits exposés sont loin d'être tous abordables. Ce type de presse doit néanmoins servir de support de communication aux marques qu'elles soient de luxe ou qu'elles touchent un public plus vaste. Il est vrai que la majorité des pièces photographiées dans les magazines ne concernent pas la majorité des lecteurs, car trop chères. Pourtant, il s'agit déjà de les familiariser avec l'univers de ces marques, dans l'idée que si les lecteurs veulent se faire plaisir avec un modèle de luxe, ce soit celui qui est photographié ou en publicité qui sera choisi. Avec le développement des accessoires, sur lesquels les maisons comptent beaucoup pour rentabiliser une saison, un nouveau marché est né. Ce marché s'adresse à une plus large catégorie de consommateurs, aux revenus moyens, il faut donc développer toute une stratégie de communication pour asseoir ce secteur.

Ainsi, les magazines de mode s'adressent à deux types de publics. D'une part, les clients aisés qui peuvent s'offrir des produits de luxe et sont des fidèles des grandes marques. Dans ce cas, il s'agit de donner une certaine lisibilité aux dernières tendances et de rendre visibles les modèles phares. D'autre part, les magazines participent à la création du rêve et de l'envie d'acquérir un de ces produits de luxe chez les consommateurs moyens. Cela passe par une familiarisation avec les marques, leur univers et les gammes de produits qu'elles proposent. En outre, la presse leur indique quel produit choisir. En effet, dans la mesure où un tel achat est strictement occasionnel et qu'il repose sur un sacrifice financier, il s'agit de s'offrir le bon produit, de ne pas se tromper et d'opter pour le produit phare de la saison.

On peut admettre qu'actuellement cette stratégie s'est révélée plutôt efficace en ce qui concerne l'influence réelle sur les ventes. En effet, les grandes maisons de luxe avouent faire l'essentiel de leur chiffre d'affaires, voire leur rentabilité sur les lignes secondaires, telles que les accessoires, les lignes jeunes et sportswear ou la parfumerie. Ainsi, du moment que l'on véhicule l'image de la marque, la communication se révèle efficace sur l'un des secteurs d'activités de l'entreprise, même si a priori, la campagne mettait en scène un produit inabordable pour la majorité des consommateurs.

Par un chemin détourné, les modèles publiés ou mis en avant dans les campagnes de publicité, ouvrent la voie à un autre marché, celui du prêt-à-porter de masse qui s'adapte aux tendances déclinées par les marques de luxe. En effet, si les consommateurs ne peuvent pas s'offrir de telles pièces, trop onéreuses, le fait de les voir systématiquement dans toute la presse, estampillées « produit incontournable », la demande existe réellement. Par conséquent, les chaînes de prêt-à-porter interviennent et proposent des adaptations de ces modèles, surfant ainsi sur le succès que d'autres ont imaginé. Toutefois, en agissant de la sorte, elles rendent également service aux marques de luxe qui ne pourraient abaisser leurs prix et donc, ne pourraient contenter cette demande. C'est pour cette raison qu'Yves Saint-Laurent se laissait copier par les stylistes du Sentier, au nom de la démocratisation de la Mode. Chaque saison est rythmée par de telles reproductions. L'hiver 2001-2002 a été marqué par la blouse noire YSL, créée par Tom Ford, et copiée par toutes les marques, de Mango à Zara, en passant par Toupy. Ce printemps, le prêt-à-porter récidive. Toupy, par exemple, propose des modèles proches de l'ensemble panthère YSL, tandis que le Comptoir des cotonniers ou Morgan déclinent à l'envie la célèbre saharienne de la même marque remise au goût du jour. Le fonctionnement de ce système est désormais bien huilé et se répète à chaque saison, grâce à une entente tacite entre les différentes parties intéressées. En effet, les consommateurs, comme les chaînes de prêt-à-porter, mais aussi les maisons de luxe, tous y trouvent un avantage. Ainsi, on peut considérer que la communication des entreprises de luxe travaille également pour celles de prêt-à-porter de masse.

5. L'évaluation de l'impact de la communication :

Comme pour tout projet, il s'agit d'évaluer l'impact de la campagne de communication. Afin de tester l'efficacité de la stratégie choisie, des études sur les ventes et sur le lancement des tendances dans la rue vont être réalisées.

Le service de presse ou l'agence de communication ou de publicité doit évaluer son travail, notamment dans le but de savoir si l'image véhiculée est la bonne, si la stratégie s'est révélée efficace. Lorsque les résultats sont plutôt positifs, il peut être utile d'analyser ce qui a été déterminant et ce qui s'est réellement montré efficace. De la même manière, il est judicieux d'étudier les améliorations envisageables concernant les relations avec certains supports presse ou avec certains journalistes en particulier. Par contre, il ne faut pas oublier de remercier les partenaires presse qui ont contribué à une parution, surtout lorsque celle-ci a été prestigieuse. Cela permet d'entretenir les relations au beau fixe et de préparer les parutions de demain, qui seront ainsi encouragées. Par conséquent, il s'agit de réaliser d'une part une évaluation de type qualitative, portant sur les parutions obtenues, le classement des médias touchés, le nombre de couvertures obtenues, ou encore, la publication des communiqués. D'autre part, il faut s'attacher à la qualité du travail. En effet, une parution dans la pénombre, floue, cachée par un autre vêtement ou encore une citation de la marque mal orthographiée n'a aucune retombée positive sur les ventes. De la même façon, il faut estimer la qualité des relations avec la presse. En effet, si certaines faveurs ou primeurs peuvent être accordées aux journalistes qui ont l'habitude de choisir la marque pour leurs photographies, il faut rester vigilants face aux retards de retour des pièces qui caractérisent certaines rédactions, voire parfois, le vol.

Cela dit, ce retour d'expérience est nécessaire, pour l'agence de communication, lorsque celle-ci souhaite vendre ses services à d'autres entreprises, c'est-à-dire acquérir de nouveaux budgets. L'agence de communication ne produit, pour ainsi dire rien, et ses arguments de vente pour obtenir de nouveaux budgets, ne sont autres que les résultats obtenus sur des campagnes précédentes avec d'autres clients. Ainsi, le bureau de presse tient à jour ses books de parution et ses couvertures de magazines, tandis que les agences de publicité mettent en avant leurs meilleures campagnes. Pour mettre en valeur ses résultats, l'agence peut même élaborer une plaquette retraçant ses derniers et ses plus grands succès. Ce support permet ensuite de prospecter plus largement afin d'obtenir de nouveaux budgets.

En ce qui concerne le mécénat ou le parrainage, l'audience reste un bon indicateur de la performance de telles actions, de même que les retombées presse qu'elles auront suscitées.

De plus, il s'agit d'évaluer l'évolution de la demande à la suite d'une parution, d'une campagne d'affichage ou d'une campagne de presse. Il est indispensable d'analyser les types de public qui ont été touchés par la campagne, si celle-ci a eu des répercussions positives sur les ventes, voire la notoriété de l'entreprise.

Enfin, la publicité a à sa disposition davantage d'outils et d'indices statistiques que les autres secteurs de la communication de la Mode pour contrôler l'efficacité et la pertinence de son activité. En effet, tout au long du processus publicitaire, des instruments de contrôle sont mobilisés pour évaluer la performance des choix réalisés. Ainsi, les pré-tests de campagne, les post-tests, les études d'impact, les baromètres d'image, les bilans de l'achat d'espace, les bilans de campagne sont tous sollicités pour faire une estimation du travail effectué par l'agence. Ces différents outils de mesure offrent une réponse précise et concrète, à la fois quantitative et qualitative, aux questions que l'agence se pose sur l'efficacité de son travail et constituent par là même de précieuses aides à la décision.

IV. Les caractéristiques de cette communication et de sa stratégie :

La communication dans la Mode répond à une stratégie qui, comparée à d'autres secteurs d'activités, dévoile un certain nombre de spécificités qu'il s'agit à présent d'aborder.

1. Un cycle court et renouvelable, au rythme des saisons :

La communication s'adapte au rythme du milieu de la Mode et fonctionne, par conséquent, sur un cycle court, ce qui est plutôt rare dans un secteur productif plus généralement fondé sur le long terme, comme dans les domaines de l'automobile, de l'aéronautique ou, sur le moyen terme, avec l'alimentaire par exemple. Ce système implique alors un fonctionnement particulier qui demande de grandes capacités de réaction et de mobilité, des qualités qui sont propres au secteur de la Mode.

L'organisation sur cycle court d'un secteur d'activité n'est pas anodine. En effet, un cycle court favorise l'acte d'achat, car il signifie le renouvellement et engendre une multiplication des occasions et des raisons d'acheter.

Cette particularité est d'autant plus visible dans la Mode puisque celle-ci suit le rythme des saisons. Ainsi, les marques bénéficient du calendrier saisonnier et proposent deux collections par an : une collection automne hiver, puis printemps été. Ce mécanisme constitue ainsi, deux fois plus d'opportunités de vendre, mais aussi de surprendre, de communiquer, de construire des concepts de tendances et d'innover.

On peut, par conséquent, considérer que la Mode ou le secteur textile repose sur une logique d'offre. Ainsi, deux fois par an, les créateurs imposent une nouvelle mode à la clientèle. De sorte que chaque saison rompt avec celle des années précédentes et crée « une obsolescence psychologique », pour reprendre les termes de Robert Rochefort, dans La société des consommateurs. Ce phénomène joue à la fois sur les tissus, les coloris, les coupes et les longueurs. Le marché de l'habillement a ainsi atteint un point culminant de l'immatériel de l'image de soi, dans la mesure où les consommateurs suivent les diktats des collections. S'il est vrai que ce précepte joue moins en périodes de crise pendant lesquelles, un faisceau plus large de tendances est accepté, cet impératif de la mode existe réellement et continue à commander, à grand renfort de communication, les comportements des consommateurs sur leurs achats. Toutefois, il faut reconnaître que le secteur de l'habillement a quelque peu dû s'adapter au contexte économique et aux aspirations des individus. En effet, pour redémarrer, après la morosité du début des années 90, la Mode a dû tenir compte des nouvelles attentes de la demande et soigner le bien-être plus que l'image, inventer des fibres de qualité pour des vêtements qui durent plus longtemps et répondre davantage aux besoins sécuritaires des consommateurs. Pour autant, cela ne veut pas dire renoncer aux deux collections par an, ni aux lancements de nouvelles tendances. Il s'agit seulement de prôner de nouvelles valeurs, de montrer que la Mode est en phase avec la société et ses attentes. Et, bien entendu, pour faire savoir cela, la Mode recourt à la communication pour mieux mettre en avant ses nouveaux principes, d'un prêt-à-porter devenu davantage un « prêt-à-conforter », et véhiculer les tendances qu'elle continue à dicter arbitrairement.

La communication s'inscrit ainsi dans ce cycle et adopte le rythme des saisons, qui offre cette fois-ci deux fois plus d'occasions de communiquer et de parler de la marque. Plus que tout autre secteur économique, la Mode offre un formidable terrain propice à la communication. En effet, elle ne se contente pas d'un lancement de grande ampleur tous les dix mois d'un nouveau produit, ni de relancer la vente de ce même produit qui se serait essoufflée, tel que c'est le cas pour le secteur automobile ou agroalimentaire. Au contraire, la Mode est source de renouvellement, non seulement son offre est sans cesse nouvelle, mais sa communication l'est également. De plus, le calendrier fixé au rythme des saisons, des soldes et des défilés, permet de lancer à chaque début de saison, une campagne de grande ampleur. Ce rythme dynamise alors ce secteur en donnant l'impression d'un mouvement continu et en empêchant les consommateurs de s'habituer et de se lasser d'une collection ou d'une campagne de communication. Par conséquent, ces cycles courts rendent possible une pression continue, mais renouvelée, sur le consommateurs. Ce qui est d'autant plus efficace, qu'un phénomène d'attente est alors créé, dans la mesure où les consommateurs en viennent à attendre impatiemment de découvrir les nouvelles collections, voire même les nouvelles campagnes de publicité qui regorgent toujours de créativité.

Enfin, on peut voir dans ce fonctionnement cyclique, la capacité et le talent des acteurs de la Mode à précipiter ce renouvellement du vêtement, qui serait trop lent s'il dépendait de la seule usure, et agit ainsi comme un accélérateur. Car, il faut souligner, à l'instar de Roland Barthes, que derrière le foisonnement créatif qui caractérise ces cycles de tendances, se cachent des implications économiques fortes, qui témoignent encore une fois, des extrêmes structuration et rationalité de la Mode. Et c'est alors que la communication intervient pour légitimer ces changements et ces évolutions et imposer un rythme d'achat supérieur au rythme d'usure.

2. Ephémère et volatile :

Si la volatilité et le caractère éphémère de la Mode font partie des reproches qui reviennent le plus souvent, ce sont néanmoins deux caractéristiques inévitables de la Mode et de sa communication. En effet, au-delà d'une apparente futilité, le processus est savamment dosé et derrière la volatilité se cache un système capable de se renouveler, de justifier et de légitimer ces changements au moyen d'une communication qui se doit spécifique et efficace.

On peut même convenir, comme le fait Roland Barthes, dans Système de la Mode, que celle-ci utilise son image volatile, voire futile pour mieux se vendre. En effet, la communication sur la Mode joue sur plusieurs registres pour parvenir à ses fins. Il y a tout d'abord, le modèle affectif, c'est-à-dire un ton relativement familier, intime et quelque fois enfantin. Il s'agit de se rapprocher le plus possible du client sur un mode intimiste et chaleureux. On retrouve cette rhétorique dans la fréquente utilisation des adjectifs « bon » ou « petit » pour qualifier les modèles présentés. De même, des adjectifs comme « joli », « joyeux » ou « gentil » renvoient aux idées de protection et de séduction qui correspondent en quelque sorte au rôle à la fois maternel et enfantin dévolu au vêtement. Toutefois, la communication de la Mode joue sur un autre registre, omniprésent, pour séduire les consommateurs. Il s'agit de celui du fabuleux. Si ces deux rhétoriques semblent a priori contradictoires, elles ne le sont pas. En effet, la lectrice de Mode est sensible à ces deux univers que sont l'affectif et le spectaculaire. Au contraire, la dimension volatile, éphémère et fabuleuse renforce celle du chaleureux et du rassurant. La Mode se veut ainsi, à la fois sérieuse et futile. Elle trouve d'ailleurs, dans ce jeu savamment complémentaire, la solution à une contradiction fondamentale qui risquerait de détruire son prestige. En effet, la Mode ne peut se montrer strictement sérieuse, car ce serait s'opposer au sens commun, qu'elle alimente volontairement, selon lequel l'activité de Mode est oiseuse. A l'inverse, sa rhétorique doit se montrer ironique et cultiver dans son langage à la fois ses aspects essentiels et accessoires. Ceci explique pourquoi l'on retrouve d'une part une rhétorique familière et d'autre part, celle du sublime et du volatile. En outre, il apparaît que la juxtaposition du sérieux et du futile, qui fonde la rhétorique de la Mode, constitue une base essentielle à toute communication. En effet, celle-ci doit mettre en avant les qualités utiles et réconfortantes de la Mode contre ses détracteurs qui la jugent futile ou éphémère, mais aussi, cultiver cette volatilité pour mieux séduire les consommateurs sous les apparats du rêve et du spectacle, qui caractérisent ce milieu.

Si l'on prend une marque comme le Comptoir des cotonniers, une des plus performantes de sa catégorie à l'heure actuelle, il est fortement probable qu'elle ne le sera plus d'ici trois ans, comme ce fut le cas d'Agnès b. ou encore de Lacoste, prisonnier de l'image de sa propre marque.

Il existe des effets de popularité et des périodes d'état de grâce pour certaines marques. Celles-ci se trouvent alors en accord avec les tendances du moment et sont capables d'offrir des produits de qualité, le tout proposé autour d'un concept original et d'une communication attractive et innovante. Là encore, le Comptoir des cotonniers illustre cet état de grâce, dans lequel la marque propose des collections appréciées et vendues autour d'un concept et d'une campagne publicitaire sur le thème fédérateur : « mère-fille » qui remporte tous les suffrages, d'autant plus qu'il permet à la marque de jouer sur deux marchés à la fois : celui des filles et celui de leurs mères.³⁹ Ainsi, lorsque la qualité et l'originalité rencontrent une campagne de communication efficace, le destin de la marque est des plus prometteurs.

On peut ainsi, assister à un chassé croisé entre les marques qui souhaitent accéder au sommet et occuper aussi bien l'espace des ventes, que celui de la communication, avec des critères comme le statut d'annonceur dans les magazines, la place attribuée dans les grands magasins ou l'espace de diffusion des campagnes de communication. La volatilité qui caractérise la Mode se retrouve alors également à ce niveau, c'est-à-dire de la concurrence et des performances des entreprises de ce secteur.

Dans un tel contexte, éphémère et volatile, il existe une concurrence pour la communication car, dans la mesure où il s'agit d'être omniprésent et de vendre, celle-ci devient particulièrement vive entre des marques qui visent un même marché et proposent des produits à peu près identiques. Les entreprises sont ainsi assujetties à une grande pression et doivent continuellement innover et ne jamais décevoir les attentes des journalistes, ni celles des consommateurs. Pour cela, l'innovation ne doit pas concerner la seule production, mais également la communication et l'image de la marque. Cette rivalité apparaît alors dans les efforts fournis par les entreprises pour offrir des concepts toujours plus originaux et innovateurs. Si la marque Diesel, par exemple, semble avoir pris de l'avance en terme d'idées et de campagne de communication, elle doit rester en alerte face à d'autres enseignes, comme Pepe Jeans, qui essaient de la concurrencer sur le terrain de l'événementiel, de la conception des magasins et des campagnes de publicité. Cette dernière s'est en effet offert les services du fils de Mick Jagger, James Jagger, afin de poser pour leur campagne publicitaire automne hiver 2001-2002 et a organisé en septembre 2001 une soirée de lancement de sa collection le même soir que la soirée Diesel. Et, si Diesel n'a pas eu a rougir de cette concurrence, elle révèle néanmoins des ambitions qu'affichent désormais Pepe Jeans.

Enfin, il faut souligner que cette volatilité n'existe que parce qu'elle a su rencontrer une demande elle-même très volatile. C'est ainsi, que la sociologue Solange Montagné-Vilette a inventé l'expression du « prêt-à-jeter » pour qualifier l'apparition de nos nouveaux mode de consommation, dès lors que les enfantes du baby-boom sont arrivés en âge de consommer. Cette génération se distingue par le fait de posséder plus de vêtement qu'il n'est utile. Il ne s'agit alors plus d'investir dans un vêtement de qualité destiné à durer, mais au contraire d'en changer souvent, ce qui correspond à des comportements inhérents à la société dite de consommation. Or le marché de la Mode est propice à une telle demande puisqu'elle offre sans cesse de nouvelles lignes, de nouvelles couleurs et de nouveaux thèmes.

C'est ainsi, que la Mode est devenue quelque peu imprévisible. Car, d'après les fabricants du Sentier interrogés, dans Il était une fois le Sentier, si cette incertitude a toujours existé, ce qui a changé, c'est la rapidité avec laquelle la mode bouge et donc, la réactivité dont il faut savoir faire preuve pour être capable de répondre et de satisfaire la demande.

3. Un système réactif et en alerte :

Dans la Mode, la production, comme la communication, fonctionne sous le signe de la réactivité. Car, pour répondre à une demande et à une créativité volatile, la production doit se placer sous le signe de la rapidité, de l'efficacité et de l'adaptation.

a. Une indispensable réactivité :

La Mode comporte de nombreuses similitudes avec la parfumerie, comme dans ce secteur, elle a à sa disposition des « senteurs » de tendances. Les professionnels de la communication qui interviennent dans ce domaine ne dérogent pas à la règle et participent au mécanisme de veille indispensable à la vie de l'entreprise. Ainsi, une agence de communication peut investir un rôle de veille marketing, lorsqu'elle se propose d'étudier le marché, d'observer ce qui se porte dans la rue et d'assurer le contact avec les boutiques. D'ailleurs, ces thèmes sont très souvent développés dans les magazines. La mode de la rue est parfois mise en lumière dans ELLE, tandis que les meilleures ventes des boutiques étaient, jusqu'à récemment, soulignées dans une rubrique du magazine Madame Figaro.

A ce propos, les producteurs du Sentier avouent garder un oeil constant sur ce qui se passe dans la rue. Car, si on l'oublie parfois, la Mode reste la rue, c'est-à-dire ceux qui portent les vêtements et les assemblent au gré de leurs envies, de leur personnalité et de leurs goûts. En effet, les tendances que la Mode nous dicte nous laissent tout de même une grande marge de manoeuvre et il appartient aux consommateurs d'accommoder ces fameux diktats en fonction de leur quotidien et de leur imagination personnelle. C'est ainsi que la rue devient source d'inspiration pour les grands créateurs, comme pour les stylistes du Sentier, dont le métier consiste alors à suivre une Mode qui provient pour beaucoup de la rue.

Selon Georges Jollès, président de l'union des industries textile, créer pour la Mode, « c'est sentir l'air du temps, avoir une sensibilité aux tendances de la rue, mais surtout, être capable de les percevoir avant les autres, pour qu'au moment où la demande se manifeste, le produit soit déjà fabriqué ». Et, il faut reconnaître au Sentier cette capacité à sentir « l'air du temps », mais aussi à réagir dans les plus brefs délais.

Le Sentier est l'emblème de la réactivité qui caractérise la Mode. En effet, on peut le considérer comme l'expert du circuit court en matière de production. La Mode est, on l'a vu, un phénomène à la fois volatile et imprévisible. Or, l'industrie de confection traditionnelle répondait mal à cette réalité avec des cycles de fabrication beaucoup trop longs, comme parfois, plus d'un an entre la création du modèle et sa commercialisation. La procédure ressemblait alors à cela :

Or, le Sentier travaille à l'inverse de cette méthode puisque le principe est de réagir au marché et d'adapter sa production à la demande dans un délai maximum d'une semaine et sans qu'il y ait besoin de commandes préalables, ni quantités imposées. Sa force, il la doit à sa formidable sensibilité au marché, à sa réactivité et à ses performances dans le circuit court, tant en termes de créativité que d'exécution. Ainsi, dès qu'un produit est « dans l'air du temps », il est capable d'en créer des modèles et de les mettre sur le marché dans un délai extrêmement bref. Cette capacité de réaction, le Sentier la doit notamment à de petites structures qui peuvent facilement s'adapter aux fluctuations de la demande, c'est-à-dire, aux variations saisonnières ou lorsqu'un modèle connaît un succès qui n'avait pas été anticipé. De telles structures sont aptes à produire de petites séries dans des délais très courts. Il se trouve d'ailleurs, que ces méthodes de circuit court se généralisent à l'ensemble de la profession de la Mode. En effet, ce système, qu'il faudrait, certes, mieux réglementer sur le plan du droit du travail, reste le seul adapté aux exigences du marché de la Mode. Pour reprendre les termes de la sociologue Solange Montagné-Vilette, citée dans Il était une fois le Sentier, « le Sentier est à la fois le champion du just in time», par sa rapidité à coller à la demande, « du small is beautiful », dans sa préférence accordée aux courtes séries sur les grosses quantités, ce qui lui permet de s'adapter à l'imprévisible et d'éviter les stocks, et enfin « du cash and carry », en d'autres termes, de la vente au décroché.

Le métier des professionnels du Sentier est, par conséquent, de coller à la Mode, dans ce qu'elle a de plus éphémère et de rester au plus près de l'actualité. Cela signifie qu'ils sont sans cesse sur la brèche pour sentir les tendances et réagir immédiatement qu'il s'agisse d'un modèle ou d'une couleur. De sorte que lorsqu'un modèle plait, ils puissent en inonder les boutiques, tout en sachant s'arrêter à temps pour ne pas lasser les clients. En effet, il faut constamment les surprendre et anticiper leurs désirs. Le Sentier est, de fait, contraint à une création permanente, car la demande bouge sans cesse. Ainsi, à peine sortis, il faut adapter les modèles aux besoins de la clientèle ou des critiques, et ne jamais cesser de les renouveler tout au long de la saison en fonction des variations de tendances. Pour terminer cet éloge de la réactivité du Sentier, on peut ajouter que les versants positifs de l'incroyable fébrilité, qui le caractérise, résident sans doute dans l'extraordinaire vivacité de ceux qui y travaillent, leur capacité à comprendre et à se reconvertir. Le Sentier offre une leçon d'adaptation, de survie, mais aussi, d'apprentissage permanent.

Les agences participant à la communication de la Mode étudient également attentivement les grands défilés des créateurs, dans la mesure où leur travail sera copié par les producteurs de prêt-à-porter de masse, sans oublier que la demande des consommateurs a de grandes chances de se porter sur des modèles aperçus lors des défilés coutures. La blouse noire de la collection automne hiver d'YSL, illustre ce double phénomène puisque d'une part, le modèle a été repris par les marques de prêt-à-porter de masse, comme Zara, Toupy ou Mango, et que d'autre part, elle a fait l'objet d'une très forte demande.

La réactivité du secteur se situe bien entendu au niveau des collections et des tendances, mais aussi en ce qui concerne la qualité des produits, l'image ou l'orientation de la marque. Les agences de communication ont leur mot à dire dans les objectifs que se fixe l'entreprise et peuvent l'amener à se repositionner sur un marché et revoir son image. C'est dans cette perspective que le bureau de presse de la marque de lingerie à petits prix, Body One, a conseillé à son client de changer quelque peu son image et de viser plus haut en termes de qualité, afin d'envisager une réelle progression de la marque. De la même façon, la marque Comptoir des cotonniers a connu un véritable tournant dès lors qu'elle a déterminé de nouveaux objectifs autour d'un changement radical de son image. En effet, en passant d'une ligne de vêtements en jean aux collections impeccables destinées aux mères et à leurs filles, la marque a pu évoluer et connaître son heure de gloire, et ce d'autant plus qu'elle vient de réaliser une campagne destinée à être diffusée au cinéma. Par conséquent, il faut savoir réagir au bon moment et envisager les modifications nécessaires à un changement d'image ou à des objectifs plus élevés.

Une marque liée au catalogue de ventes par correspondance, la Redoute, illustre bien cette nécessité de s'adapter et d'opérer certains tournants en temps voulus pour rester concurrente ou percer sur le marché. Il s'agit de Soft Grey, qui en plus d'une progression exemplaire a réussi à séduire la presse dans la mesure où elle obtient régulièrement des parutions. Ce tournant a été amorcé par le catalogue à l'hiver 1994-1995 par une conversion aux valeurs du moment qui pouvait déjà se lire dans sa couverture. Le lien social et familial y était à l'honneur, ainsi qu'un partenariat pour soutenir Médecins sans frontières. Soft Grey, la ligne de vêtements arborant le label La Redoute y était alors présenté en mettant en avant son credo selon lequel : « ce n'est pas seulement une mode, c'est une façon de vivre ». Le dossier de presse de la société, ainsi que la campagne de communication entourant la marque se sont alors chargés d'affirmer haut et fort les valeurs essentielles qui leur sont chères, telles que la nature, ainsi que des valeurs authentiques inscrites dans l'air du temps, comme le confort et la sécurité. Par conséquent, on voit de quelle façon la marque Soft Grey appartenant à La Redoute a su se repositionner, pour offrir une ligne de conduite davantage lisible, et a profité de cette évolution pour communiquer et afficher pleinement ses nouvelles valeurs en phase avec les aspirations de la société à ce moment là.

b. La Mode, un monde qui fonctionne en alerte :

On peut considérer que la Mode est un monde à part qui reste continuellement en alerte. Le processus psychologique de la Mode doit permettre à ce secteur d'anticiper et de réagir très vite en surveillant les différents médias et relais, ainsi que l'air du temps.

Les événements dramatiques qui ont touché le monde en septembre 2001, montrent que là encore, la Mode a su réagir grâce à ses réflexes de veille et d'alerte. En effet, dès le 12 septembre des t-shirts à l'effigie des pompiers ou aux couleurs des Etats-Unis circulaient déjà.⁴⁰

De la même façon, la semaine des défilés parisiens a également prouvé cette faculté de veille et d'adaptation de la Mode et de sa communication. Ainsi, les différents défilés ont connu certaines modifications en fonction des événements, et l'on a pu assister à des défilés moins choquants qu'à l'accoutumé, accompagnés de musiques plus douces, et dans lesquels le blanc, couleur de la paix, était à l'honneur. La mode semble avoir tourné une page pour ses collections printemps été 2002, celle du chic clinquant et d'une élégance flirtant avec l'outrage. Sur les podiums parisiens, l'humeur était plutôt à la douceur, comme si le climat s'était apaisé et pacifié. Même si la plupart des collections avaient été dessinées avant le 11 septembre, on ne peut s'empêcher de lire ce revirement à la couleur des événements. De fait, l'ambiance n'avait rien d'effervescent, dans la mesure où nombre de journalistes et de photographes sont rentrés bouleversés de New York où ils devaient couvrir la fashion week au moment des événements et de nombreux acheteurs américains n'ont pas fait le déplacement. D'un côté, les grandes fêtes ponctuant la semaine parisienne se sont faites rares et de l'autre, on pouvait entendre parler de budgets resserrés ou de baisses des chiffres d'affaires. Chez Vuitton, par exemple, le styliste Marc Jacobs a revu sa collection juste après les attentats. Et, il n'est sans doute pas le seul. La campagne publicitaire prévue pour ce printemps a été entièrement modifiée. En effet, Frédéric Témin confie, dans le Elle du 5 novembre 2001, qu'il avait été prévu de « faire quelque chose dans le registre SadoMaso », thème jusque-là très repris ces derniers temps, mais que finalement, « le registre des contes de fées » lui a été préféré. De même, le photographe de Paris Match, Patrick Demarchelier, a rapidement affirmé que les mannequins squelettiques, « totalement déprimantes à regarder », devraient disparaître de l'imagerie publicitaire. Enfin, de jeunes créateurs, diffusés notamment chez Colette, se sont mobilisés. A titre d'exemple, les t-shirts pro new-yorkais de Cyprien Gaillard « I love NY », où le coeur rouge est brisé, ou les bracelets « No time for war » de Karin Spitzer, vendus au profit d'une association américaine : Twin Towers Found.⁴¹ A plus long terme, les senteurs de tendances, tels que Li Edelkoort a annoncé pour l'été 2003 une tendance baptisée « Hot peace » qui propose notamment de « déserter la Mode pour viser l'amour, panser nos plaies et se battre pour la paix ». Selon elle, la couleur du futur sera le blanc, déjà à l'honneur ce printemps, la couleur de la paix.

A ce propos, les événements du 11 septembre vont peut-être amener le monde de la Mode à se remettre en question. En effet, on peut se demander comment va réagir l'univers du luxe face à l'actualité et une baisse quasi-assurée des recettes. La mode va-t-elle (re)-devenir plus humaine, plus accessible et plus proche des réalités. D'ores et déjà, à la lumière des défilés suivant le drame, il semblerait que la Mode ait réagi dans le sens d'une plus grande sobriété.

Quoiqu'il en soit, on s'aperçoit à la lumière de ces exemples de quelle manière la Mode fonctionne en alerte et essaie de rester en accord avec l'air du temps et les aspirations de la société. De plus, il apparaît clairement qu'elle s'appuie, pour cela sur son dispositif de communication, d'une part, pour détecter les moindres évolutions et d'autre part, pour véhiculer ses nouveaux messages, souligner ses revirements et montrer qu'elle est en phase avec les valeurs de la société, voire comme ce fut le cas après le 11 septembre, s'en montrer solidaire.

4. Créer la surprise et le spectacle :

D'une certaine manière, communiquer, c'est créer la surprise. Cette stratégie s'accorde parfaitement avec le monde de la Mode. En effet, la priorité est donnée à l'événementiel et tout est prétexte pour communiquer et pour se montrer. Les défilés de mode en sont la parfaite illustration. Le défilé est un show au cours duquel on s'attend à être surpris, à voir du spectaculaire, de l'innovation et du génie de la part du créateur. Il s'agit de créer un univers dans un cadre particulier avec une musique et une atmosphère qui représentent la marque et la collection. De la même façon, le salon du prêt-à-porter correspond à un des événements clés de ce milieu, une occasion de présenter l'entreprise et sa collection, de vendre aux détaillants, mais aussi de communiquer et de faire parler de soi.

Nous avons précédemment évoqué, à plusieurs reprises, l'arbitraire de la Mode lorsqu'elle dicte les nouvelles tendances. Ainsi, d'une certaine manière, le fait d'énoncer cette « Loi », comme l'appelle Roland Barthes, dans Système de la Mode, sous la forme du spectacle et de la surprise permet de la proclamer avec plus d'emphase, c'est-à-dire sous les traits d'un spectacle souvent excessif certes, mais très persuasif et envoûtant. Comme si se prévaloir du caprice que représente cet arbitraire, c'était l'atténuer et comme si le jouer et le mettre en scène, c'était le rendre irréel. D'ailleurs, Barthes va jusqu'à parler de « théâtre de la Mode », ce qui convient plutôt bien à ce monde qui met en scène ses créations et fonctionne sur le mode du spectacle et de la surprise. Dans cette perspective, à la présentation inerte du modèle, la presse substitue de plus en plus un vêtement en acte, mis en scène, à la manière d'une pièce, d'un tableau, d'un conte ou d'un ballet. Il s'agit ici de donner au mouvement la caution de l'art, un art noble, suffisamment emphatique pour créer la beauté et le rêve. Le spectacle et l'emphase permettent alors à la Mode de prendre quelques distances avec son propre univers et de cette façon, elle rend le vêtement encore plus réel aux yeux du public. En effet, le fait de placer le modèle au sein d'une mise en scène savamment orchestrée le fait ressortir, car dans ce décor, la seule chose qui reste plausible, c'est le vêtement. On peut ajouter que cette emphase donne au lecteur le sentiment d'un mystère qu'il serait parvenu à déchiffrer. Dans ce cas, la communication se veut active et le fait de faire participer le récepteur, le rend encore plus captif et l'envoûte d'autant plus qu'il se sent concerné. Il se dégage une impression de confidence qui flatte forcément l'ego du récepteur, lecteur ou spectateur, dans la mesure où il a participé au sens et qu'il fait à présent parti du cercle fermé de ceux qui « connaissent et repèrent » quelles sont les tendances. Par conséquent, entre le rêve qu'elle véhicule et sa mise en scène qui englobe le récepteur et le fait participer à la création du sens, la dimension spectaculaire de la Mode constitue un élément clé de sa médiatisation. La Mode comme spectacle peut même être considérée comme un medium en elle-même, c'est-à-dire son propre medium. Là encore, on voit à quel point la Mode et la communication sont inséparables et possèdent les mêmes logiques.

5. Un processus de relations :

Communiquer c'est également créer des liens, ce qui est particulièrement vrai dans la Mode. En effet, il s'agit de mettre en place des relais et des réseaux de communications à partir des rencontres entre les différents acteurs du système. Le défilé, le show room ou le point de vente sont autant de cadres qui favorisent les relations. Si plus qu'ailleurs, la relation est essentielle, cela peut poser des problèmes quant à une éventuelle communication ou vente sur Internet.

Les agents qui interviennent représentent tous des relais à leur niveau. Ainsi, dans le cas des agences de communication, il faut privilégier le lien avec la marque, avec les journalistes mais aussi avec les clients. La communication, elle-même doit favoriser les relations avec la marque, avec son image, avec ses représentants ou avec ses produits. Les défilés, les points de vente, le mécénat, les soirées et la presse magazine doivent pleinement jouer ce rôle de tisseurs de liens.

Dès lors quoi de plus naturel pour un marché qui lui-même crée de la relation et du lien social que de communiquer sur ce même mode relationnel et développer des liens. Il faut reconnaître que l'acte d'achat, de manière générale, entretient le lien social dans la mesure où l'on s'achète les uns les autres des biens ou des services. Mais la Mode passe nécessairement par le relationnel, ne serait-ce que si l'on considère la vente. Le besoin d'être conseillé et de trouver un interlocuteur pour nous diriger vers certains modèles est indispensable dans ce secteur, ce qui explique pour une grande partie l'échec des sites de ventes de vêtements sur Internet. En effet, des sites comme boo.com, qui proposait des lignes et des marques très à la mode, ont dû se rendre à l'évidence et fermer. En outre, la Mode crée du lien en elle-même de la même manière qu'elle communique d'elle-même. En effet, depuis toujours, on peut, à ce sujet, remonter aux antiquités grecques et romaines, l'habit renseigne sur la position sociale des individus, leur profession, leur âge et bien entendu leur sexe. De plus, nos vêtements permettent d'exprimer notre identité et notre personnalité en fonction de nos goûts et de ce que l'on porte. Par conséquent, s'habiller d'une certaine manière, c'est déjà communiquer, c'est-à-dire aller vers les autres en les renseignant sur soi.

Enfin, on peut considérer que le monde de la Mode, en comprenant par là, les producteurs, mais aussi les professionnels de la communication, est un monde qui se regarde vivre, qui s'admire et qui préserve les relations en son sein. En effet, il peut être difficile d'y entrer et d'en faire partie. Mais il faut également entretenir les liens pour s'y maintenir et surtout y être reconnu.

6. L'image est centrale :

L'image revêt un rôle très important dans la mode. Le visuel et la relation, c'est-à-dire le lien, sont des éléments essentiels. Les nombreux films réalisés sur le milieu, comme sur le Sentier, ainsi que l'incroyable autonomie d'un produit comme le défilé illustrent la place primordiale de l'image dans ce milieu. La communication intègre alors complètement ce principe et s'élabore essentiellement autour de l'image

On peut par conséquent admettre qu'il existe un règne de l'image dans la mode. Plus qu'ailleurs, l'image de marque est capitale. Pour Sarah Moon, la célèbre photographe liée pendant longtemps à la marque Cacharel, plus qu'un discours, l'image permet de « dégager avant tout un climat particulier »⁴². Le point de départ consiste évidemment à montrer la marque, mais aussi à la mettre en scène, ainsi que le vêtement, qui sans cela resterait inanimé. A travers l'image, il s'agit de donner vie à la création et d'en faire une oeuvre d'art. Elle poursuit en disant que l'image installe une certaine représentation de la marque. De sorte que le « personnage » est mis en place et qu'il faut ensuite en faire un peu plus à chaque fois, pour mieux le dévoiler et explorer tous ses aspects.

Dans ce contexte, la photographie de mode prend toute son importance. On peut voir en elle le relais d'une idée et d'une tendance. Comme le vêtement, son existence est éphémère, tout au plus saisonnière, elle doit par conséquent, frapper les esprits. Les liens entre la Mode et la photographie sont forts. De nombreux et célèbres photographes ont servi la couture, tels que Dominique Issermann pour Rykiel ou Sarah Moon pour Cacharel, tandis que certains créateurs, à l'instar de Karl Lagarfeld, prennent directement en charge la mise en image de leurs modèles, ou encore que des créateurs deviennent les stylistes de célèbres photographes, par exemple, Benetton pour Oliveiro Toscani ou Dolce&Gabanna pour Ferdinando Scianna. Création de mode et création d'images mêlées, il entre essentiellement dans cette relation un sens profond de la communication. Ainsi, dans une économie de marché où la sanction du public s'avère souveraine, l'offre est telle et les tendances mourant aussi vite qu'elles naissent, il faut marquer par l'image. L'image est alors soumise aux règles du monde publicitaire, à la personnalité des rédacteurs en chef de magazines, au talent de leur directeur artistique. Ce travail d'équipe, fait d'interactions multiples, participe à la finalité essentielle de la photographie de mode : fabriquer des pages. D'ailleurs, la relation triangulaire entre la Mode, la presse et la photographie a réellement pris son essor après la Seconde Guerre mondiale, lorsque la confection est devenue prêt-à-porter et que la réclame est devenue publicité, même s'il existe alors des précédents tels que Man Ray, qui dès 1924, travaille pour le magazine « Vogue ». De même, il est évident que si la photographie et la Mode se sont rencontrées, c'est parce que les magazines existent. En effet, la presse de mode est un formidable terrain de circulation d'idées et d'esthétique qui n'attend que l'image pour illustrer ce qu'elle avance, mais aussi pour prendre réellement forme, car sans cela leurs paroles perdraient tout leur sens. Et, progressivement, à force de travailler ensemble et de se côtoyer, les sensibilités des créateurs de mode ont rencontré celles des photographes. Aujourd'hui, la publicité ayant pris le pouvoir dans la presse, une des critiques régulières contre les magazines de mode n'est-elle pas qu'ils se composent presque pour moitié de pages publicitaires, on ne sait parfois plus quelle est la réelle indépendance des rédactrices de mode qui créent les pages mode et réalisent les shooting. De sorte que les pages de publicité ressemblent aux pages rédactionnelles et inversement.

L'image représente un formidable moyen d'exister au milieu d'un nombre incalculable de marques. Pour preuve, on constate que curieusement, ce sont moins les grandes maisons de couture que quelques grandes industries de prêt-à-porter et d'accessoires de mode qui ont le plus manifesté d'intérêt à l'égard du support photographique. En effet, alors que des marques comme Chanel, Dior, ou Yves Saint-Laurent, disposent déjà d'une renommée certaine, les Cacharel, Benetton, et autres Charles Jourdan étaient davantage en quête de popularité. Toutefois, il faut reconnaître que dans ce cadre, c'est davantage, l'aspect publicitaire qui régit la relation entre le styliste et le photographe que l'aspect créatif, que l'on peut encore retrouver dans certaines pages mode des magazines, même si on peut regretter leur rareté.

La Mode est également liée à l'image lorsqu'elle propose des produits identitaires qui permettent aux individus de construire leur propre image. La relation que l'individu entretient avec le vêtement est, en elle-même, un rapport éminemment visuel et tactile. Il recherche dans le vêtement des traits de sa personnalité, mais également des éléments concordant avec son quotidien, c'est-à-dire des modèles pratiques à porter dans la vie de tous les jours.

De manière générale, les évolutions de la Mode ont toujours suivi celles du statut des femmes dans la société. De la libération des femmes à la prospérité des années 60, la société imagine un nouveau style de vie, qui passe notamment par la mode vestimentaire. Pour preuve, on a pu constater que la femme active a cherché à affirmer sa position par des tenues témoignant de ses activités et des différents statuts qu'elle occupe, passant de la mère à la femme amoureuse et de la sportive à la femme active. Les années 80 témoignent de la vague de la mode « working girl » adoptée par les femmes pour asseoir leur position, pour dire qui elle sont, mais aussi pour être à l'aise dans leur travail. Il s'agit notamment de se montrer l'égale des hommes grâce à des modèles inspirés de la mode masculine tels que les tailleurs, pantalons ou jupes, dont l 'emblème reste encore aujourd'hui, le smoking pour femme d'Yves Saint-Laurent. Plus tard, le jean fait son apparition et ce qui compte c'est alors de porter des vêtements confortables. Le casual wear vient de naître. Et depuis, il a gagné le monde de l'entreprise. Pour preuve que s'habiller véhicule son propre message et sa propre image, les cadres sont désormais invités à adopter une tenue de week-end le vendredi, on parle du « Friday wear ». Ainsi, les polos et dockers pour les hommes et les tops à la mode sur jean branché supplantent ce jour là les traditionnels costumes pantalons et tailleurs.

Mais s'habiller ne sert pas seulement à traduire la fonction que l'on occupe. Les vêtements permettent d'exprimer une part de soi, et parfois notre humeur. Si l'on prend les couleurs par exemple, passer d'un hiver placé sous le signe du noir à un printemps tout en blanc et pastel n'est pas anodin. Le printemps donne des envies de fraîcheur et avec ce qui se passe dans le monde l'envie de légèreté est somme toute légitime.

De plus, on peut voir dans la tendance au customing, c'est-à-dire l'art de personnaliser un vêtement avec des accessoires ou en le découpant, correspond au besoin de montrer que quelque part on est unique et que l'on peut très bien suivre les tendances tout en se démarquant et en y ajoutant une touche personnelle. Pour résumer, il s'agit de porter des vêtements à son image.

La mode crée également un univers de rêve et de luxe où l'image est primordiale, puisque c'est par elle que passent le rêve et l'imaginaire qui l'accompagnent. Les défilés constituent, à ce propos, de véritables spectacles. De tels shows participent ainsi à la création des rêves et des mythes liés à la mode.

Il existe enfin, plusieurs formes symboliques dans la mode, selon qu'elle choisit comme moyen d'expression, l'écrit, la parole ou l'image. Le signifié véhiculé par l'image est différent de celui du commentaire. Le lecteur d'un magazine ne peut avoir la même perception que le spectateur d'un défilé ou encore le téléspectateur regardant le résumé d'un défilé. Roland Barthes, dans Système de la mode, insiste ainsi, sur ce lien entre la Mode qui est loin d'être anodin. En effet, la Mode a su se rapprocher du meilleur support capable de la dire, de la transmettre et de véhiculer ses messages, en donnant vie aux créations. Car, mieux que ne le pourraient faire les mots, la photographie insuffle la vie à la Mode, traduit fidèlement son essence et sait rester au plus proche de ce que le créateur a vraiment voulu réaliser. D'ailleurs, les magazines ne s'y sont pas trompés et leurs pages offrent davantage de photographies, tout juste accompagnées de quelques menus commentaires.

7. Une communication qui véhicule du symbolique :

Si la Mode est fortement liée à la photographie, cette relation élabore tout un univers symbolique sur lequel la communication va bien évidemment s'appuyer.

Pour commencer, on pourrait comparer la mode et son processus de communication au conte. En effet, tout comme pour l'élaboration d'un conte, il s'agit de créer un univers, renouvelé à chaque saison. Pour filer la métaphore, comme le conte, il existe dans la mode une mise en signe, c'est-à-dire une mise en place des personnages qui sont ici, les vêtements ou encore, la vision de la femme véhiculée par la collection. Puis, s'opère une mise en scène avec la conception des défilés, de la campagne de communication et de publicité, la disposition des points de vente et parfois, des soirées. Enfin, la mise en intrigue vient clore le processus. En effet, la mode et la communication doivent réfléchir aux thèmes de la saison, à l'histoire racontée par le défilé, le message véhiculé par la collection, ainsi que la sélection des personnes invitées aux différents événements organisés. D'ailleurs, la campagne Louis Vuitton printemps-été 2002 promeut ses collections dans de célèbres scènes de contes, telles que Blanche-Neige et les sept Nains, où l'on voit ces derniers porter les célèbres bagages monogrammés, ou Cendrillon perdant l'une de ses chaussures alors que frappent les douze coups de minuit. On voit bien de quelles façons ces références sont sensées renvoyer à la culture populaire des consommateurs et leur rappeler cet univers féerique et rassurant qui les a fait rêver.⁴³

Il est vrai que les tendances d'une saison se regroupent généralement autour de grands thèmes, qui reviennent de temps à autres. Parmi les plus récents figurent les thèmes: romantique, marin, Baby Doll, hypie ou bohémien. Pour Roland Barthes, ces grands thèmes font partie de la rhétorique qu'utilise la Mode pour se promouvoir, ils offrent en effet, des références visibles et claires qui permettent de la communiquer. Ces thèmes renvoient au capital culturel de chacun et sont sensés évoquer des images ou des sensations propres à séduire le consommateur. Dans Système de la Mode, Barthes identifie quatre grandes thématiques. Il s'agit de la Nature, avec les robes à fleurs, ou végétales, les coloris évoquant la nature ou les formes pouvant en rappeler certains traits, la Géographie, avec les dimensions exotiques, culturelles, ethniques et de voyage que cela comporte, telle que la blouse roumaine, les cols mao ou les boléros espagnols, l'Histoire, renvoyant au styles de certaines époques, comme la ligne Empire ou les années 70, ou à certains détails, tels que les blouses edwardiennes et enfin, l'Art, qui peut trouver son inspiration dans la peinture, les couleurs de Manet, la sculpture, la littérature ou encore le cinéma. Si ces thématiques sont sources d'inspiration, elles offrent d'incroyables supports de communication tant leur pouvoir d'évocation est intarissable. Ainsi, les thèmes ethniques reviennent régulièrement pour le plus grand bonheur des professionnels de la communication qui imaginent déjà des campagnes autour du voyage. De tels thèmes permettent de donner l'impression au consommateur de parcourir le globe sans quitter leur quotidien et d'apporter un peu de gaieté et de fantaisie dans la vie de tous les jours. De plus, cette tendance s'accorde avec l'évolution de la société qui a découvert les différentes cultures, la cuisine ethnique et qui voyage plus facilement et plus loin qu'auparavant. Quant au thème historique, la Mode est prompte à retourner aux sources, ce qui peut répondre à la nostalgie des consommateurs que nous sommes. C'est ainsi, que le printemps-été 2002 revisite les années 70 et remet à l'ordre du jour les imprimés à fleurs, les chemises à manches ballons et les ceintures à franges.

La Mode a besoin de créer cette symbolique pour exister, mais aussi pour se vendre. Car, si elle cherche à faire rêver, elle ne reste pas moins un marché économique lié à des enjeux économiques. Par conséquent, en devenant valeur de masse et marché de masse, à travers ses journaux et ses boutiques, la Mode doit élaborer des sens, qui émanent d'elle à l'image d'une oeuvre d'art, c'est-à-dire ne laissant pas apparaître la fabrication, plutôt artificielle. Or, en général, c'est le détail qui permet de créer ce sens, de faire d'un modèle démodé, une pièce tendance et de véhiculer toute une symbolique. Les thèmes et leur symbolique permettent de sublimer les vêtements et de leur donner une tout autre dimension, celle qui fait rêver les consommateurs. Encore une fois, dans un contexte où l'offre est multiple entre des marques qui proposent souvent des modèles semblables, il s'agit de se démarquer et d'avoir quelque chose de plus que les autres. Et ce quelque chose ne peut se situer qu'au niveau du symbolique, du rêve et du sens, c'est-à-dire de l'atmosphère qu'évoquent le vêtement et les références culturelles qui l'entourent. Enfin, dans la mesure où la Mode est entièrement un système de signes, elle travaille à l'envie les variations de signifiés, c'est-à-dire de thèmes et de symboles, pour aller à la rencontre des aspirations des consommateurs.

8. Une communication mondiale :

Il semble nécessaire à présent, de souligner le caractère mondial de cette communication en ce qui concerne les tendances, ainsi que la production, avec l'apparition récemment d'une nouvelle forme de solidarité internationale dans le choix des partenaires de production. Si la marque de cosmétiques The Body Shop est emblématique de ce genre de pratique, le monde du textile et de la mode n'est pas en retrait de cette tendance. Ainsi, on a pu remarquer les dernières publicités de Benetton qui rendent hommage aux personnes agissant pour l'aide humanitaire. Dans ce cas, on s'aperçoit de quelle façon la solidarité internationale peut être utilisée comme un instrument de communication ou comme symbole pour redorer une image de marque. Depuis quelques années de tels argumentaires séduisent un grand nombre de consommateurs et sont mis en avant comme support promotionnel.

La communication peut quelque peu différer au niveau mondial pour ce qui est des campagnes de communication et de publicité. Ceci s'explique par le fait qu'il n'existe pas toujours une clientèle mondiale homogène ou le fait que les tendances, elles aussi, ne sont pas toujours uniformes. En effet, les collections proposées par les grandes chaînes de magasins, telle que Mango ou Zara, varient souvent en fonction du pays de distribution, en d'autres termes les lignes de vêtements changent selon le pays de vente. Les critères imposant de telles modifications correspondent en règle générale au climat, ainsi qu'aux tendances lancées par les créateurs nationaux dont l'influence n'est pas à négliger.

Toutefois, il semble que cette différenciation tend à s'amenuiser. En effet, l'influence des grands créateurs serait devenue mondiale et l'idée d'un marché de la mode international pourrait bien devenir une réalité à prendre en compte. Le rôle des magazines de mode et les réseaux de communication sont pour beaucoup dans cette mondialisation des tendances et du marché de la mode. Si l'on prend l'exemple du site Internet de Mango, celui-ci offre la possibilité de choisir la langue des pages Web, mais propose néanmoins, la même collection aux clientes. De la même façon, leurs petits catalogues, distribués gratuitement en magasin ou envoyés par courrier, sont strictement identiques, seule la langue change et désormais avec l'Euro, les prix au sein de l'Union Européenne se sont, eux aussi, harmonisés.

La communication peut dès lors s'appuyer sur des références mondiales et s'offrir un champ d'action beaucoup plus vaste. Il existe ainsi des marques cultes au niveau mondial, telles que Levi's, Nike ou Adidas. En effet, elles sont parvenues à s'imposer comme références mondiales et de ce fait, semblent toujours actuelles aux yeux des consommateurs et contiennent également une dimension rassurante. Comme l'explique Robert Rochefort dans La société des consommateurs, sans abandonner nos particularités, les individus sont en attente de ce qui peut les fédérer et cela joue désormais au niveau mondial. De plus, la prise de conscience de la mondialisation débouche sur le besoin de repères universels, ce qui est particulièrement net chez les jeunes. Ainsi, les grandes marques, leaders mondiaux, n'ont plus qu'à aller dans ce sens et créer autour d'elles de tels mythes rassembleurs. Dans nos sociétés de consommation sans frontières, se sentir citoyen du monde passe alors de plus en plus par la possession de ces produits qui véhiculent des références mondiales. La marque Benetton depuis longtemps, utilise ce créneau pour faire valoir sa dimension universelle. Bien avant les autres, cette marque a perçu la fin des messages éphémères et superficiels de la mode vestimentaire, qui a caractérisé le début des années 90, face au besoin de la société de faire naître un message fédérateur au plan mondial. De même, les enseignes de sport ont bien intégré ce principe et leurs campagnes de communication sont élaborées non seulement pour promouvoir leur universalité, mais également de façon à pouvoir être diffusées dans n'importe quel pays et y créer le rêve de la même manière. Néanmoins, une telle stratégie de communication nécessite un savant dosage. Benetton est bien placé pour le savoir. En effet, un tel message peut devenir trop lourd à porter car, pourquoi changer de vêtements chaque saison, si nous sommes tous égaux, si ce qui importe ce sont des valeurs humaines et universelles. En effet, quelque soit le type de communication choisi, il ne faut pas oublier que le but en est de vendre des vêtements. Par conséquent, le message ne doit pas être à ce point envahissant, mais seulement rappeler les valeurs auxquelles croit la marque et en lesquelles ses clients pourront se reconnaître, tout en veillant à n'exclure aucune catégorie de consommateurs potentiels. De plus, il est toujours préférable de n'utiliser l'argument de l'entreprise citoyenne que pour faire valoir un comportement réel en matière de conditions de travail et d'organisation de la production. En effet, on voit vite la contradiction qui existe entre la volonté de Nike de se montrer comme une entreprise universelle, alors qu'elle est la première à exploiter les enfants des pays sous-développés. Ainsi, une telle communication pouvant avoir ses revers, il peut être judicieux de s'associer à des opérations humanitaires, mais de le faire de manière discrète, c'est-à-dire sans axer leur marketing sur de telles actions, les retombées en seront, sans nul doute, d'autant plus positives.

Une autre façon de communiquer consiste à mettre en avant la découverte et le partage d'autres cultures. Les produits gagnent alors un formidable pouvoir d'évocation qui est réutilisé par la communication pour témoigner de l'état d'esprit d'une marque ou d'une collection. Il faut souligner, d'ailleurs, que l'habillement n'est pas le seul secteur concerné par cette tendance ethnique. En effet, le tourisme, l'alimentaire, notamment la cuisine, et l'édition ont également développé cette thématique, qui semble très bien répondre aux attentes de la société, si l'on en croit l'engouement que suscitent les restaurants ethniques, les livres de voyages et d'évasion ou encore les destinations atypiques. En ce qui concerne l'habillement, ce sont surtout les tissus et les coloris qui s'importent, néanmoins, les cultures vestimentaires dépassent désormais les frontières. Ainsi, les sarrouels ont fait leur entrée dans la Mode parisienne pour les collections printemps été 2002, de la même façon, il semble que la Mode masculine de l'hiver prochain va s'inspirer des habits traditionnels afghans, tels que les couvertures colorés ou les coiffes masculines, comme celle que porte Hamid Karzaï. Toutefois, si ces coutumes vestimentaires venues d'ailleurs peuvent inspirer la Mode occidentale, il s'agit d'adapter leur coupe aux modes de vie qui caractérisent notre civilisation. Les grands magasins cultivent régulièrement leur image de prestige par le biais de quinzaines consacrées à certains endroits du monde, mêlant ainsi, exposition et produits typiques, de manière à attirer les curieux du monde.

Pourtant, au terme de cette réflexion, ce constat soulève une interrogation. En effet, jusqu'à quel point la communication de la mode peut-elle être mondiale dans la mesure où celle-ci s'adresse essentiellement à une clientèle aisée ? La mode n'est-elle alors qu'une affaire de pays riches et développés ? Certes, pour ce qui est des tendances et de l'inspiration des collections, la mode est bien mondiale, mais la vente semble plutôt concerner les plus privilégiés, à l'image de la reine Rania de Jordanie qui arbore à chaque apparition les couleurs de la mode. Les pays, dits du Sud ne seraient alors que les arrières chambres ou succursales d'une Mode qui, en réalité, se décide, se vend et se porte au Nord et se sert de temps à autres de l'étiquette « ethnique » ou « humanitaire » pour mieux communiquer et se promouvoir.

V. Des outils et des supports de communication originaux et privilégiés :

La communication dans la Mode ne se limite pas aux relations presse, ni aux parutions. Les autres instruments de la communication dans ce domaine sont la publicité, le mécénat, l'événementiel, les communiqués, ainsi que la communication en amont, c'est-à-dire avec la marque elle-même, en termes de conseils et d'avis.

Il s'agit par conséquent, d'aborder le contenu, l'objectif, mais aussi le symbolique de ces outils de communication. Si les supports les plus utilisés semblent être les communiqués, la presse et la télévision, et si les contenus les plus évidents correspondent aux images ou aux photographies, aux commentaires, ou à l'actualité de la Mode et des stars, il est indispensable d'étudier chacun des outils évoqués, afin de dégager leur mode de fonctionnement, leur utilisation, leur finalité et leur efficacité.

1. Le défilé de mode :

Le défilé est très souvent considéré comme l'aboutissement du travail de création, c'est-à-dire comme l'apogée d'une collection. Pourtant, pour une maison de couture, le défilé représente beaucoup plus et ses enjeux sont considérables. En effet, si les grands noms de la haute couture et du prêt-à-porter misent autant sur le défilé, c'est que leur image et leur renommée sont en jeu. Le défilé constitue en quelque sorte la vitrine et l'image de la marque. La Maison Dior élabore son image à partir de ses défilés. En effet, lorsque Galliano avait choqué avec une collection inspirée du mode de vie des sans abris, l'entreprise a reconnu que le rôle du créateur est moins de concevoir des modèles portables, que de faire parler de la marque, et il faut reconnaître qu'en la matière, Galliano est très doué pour faire parler de Dior grâce à ses collections, aux défilés et aux campagnes publicitaires. De plus, le défilé est entièrement filmé et photographié, par conséquent, les modèles seront repris par tous les médias audiovisuels. Il s'agit là d'un incroyable outil promotionnel. Sans oublier que les campagnes de publicité et de communication futures seront influencées par le ton donné sur les podiums, cet instant est par conséquent stratégique et primordial. Et ce, d'autant plus qu'ils sont devenus de véritables événements, le moment stratégique des saisons. Dès lors, pendant les semaines des défilés à Paris, Milan, New York ou Londres, tous les yeux sont tournés vers la Mode. Les défilés constituent ainsi une formidable tribune à la Mode, qui peut alors montrer ses créations, se promouvoir et faire rêver.

Il faut reconnaître également le grand pouvoir dont dispose le défilé. En effet, il constitue une véritable manne pour les marques, dans la mesure où il correspond à un spectacle multi-support qui s'autonomise et permet une plus large diffusion dans des lieux divers et auprès d'un public plus diversifié. Il est ainsi fréquent de voir des défilés diffusés dans des bars ou dans des lieux publics, tels que les aéroports. Dans la mesure où il se présente sous la forme d'un spectacle sons et lumières, mis en scène et réglé sur mesure, il s'autonomise pour devenir un spectacle à part entière, diffusable en de nombreux lieux. Cela permet de rendre la Mode plus accessible et de la faire connaître dans sa dimension créative et artistique.

A ce propos, la mode utilise, à l'occasion des défilés, la musique comme vitrine. Là encore, il s'agit de créer une ambiance et de jouer à fond la carte de la tendance en produisant une représentation fidèle de la marque, et une image à laquelle les clientes pourront s'identifier. Bien entendu, la musique utilisée est elle aussi à la mode. Ainsi, aucun défilé ne déroge à la règle et les musiques des défilés de prêt-à-porter, comme ceux de haute couture, participent entièrement à la mise en scène de ces spectacles et ont pour habitude d'électriser les podiums. Les défilés de prêt-à-porter automne hiver 2001-2002 ont confirmé ce phénomène. Chez Ungaro, par exemple, la bande-son était placée sous le signe d'un hommage à Gainsbourg avec notamment un « subtil » remix de Requiem pour un con, Comic Strip, Ford Mustang et même, comble de la tendance, -puisque introuvable-, une version japonaise de Je t'aime moi non plus. Plus récemment, Chanel a créé la surprise pour son défilé automne hiver 2002-2003 en invitant le groupe Vive la fête, venu de Flandre. Karl Lagarfeld a mis le groupe en lumière à cette occasion. Il l'avait repéré l'année passée, au Nouveau Casino, lors d'une soirée Colette. D'après Michel Gaubert, designer musical pour Chanel, comme la Mode, « ils sont pile dans leur temps et savent se servir de leur image »⁴⁴.

Par conséquent, on peut prendre la mesure des enjeux que représentent les défilés, à la lumière des efforts en matière de créativité. En effet, la musique est loin d'être le seul élément stratégique d'un défilé. Les lumières et la décoration doivent être savamment pensées. De même, le choix du lieu est primordial. Il représente un premier élément de la mise en scène et contribue au prestige de la maison qui défile. Ainsi, qu'il s'agisse d'un lieu célèbre et chic, comme le Carrousel du Louvre ou d'un lieu original, tel que l'abbaye d'un ancien couvent, comme au défilé Paul& Joe, pour sa collection Hommes, ce choix doit avoir du sens, soit qu'il permet d'exprimer un message ou l'atmosphère de la collection, soit qu'il corresponde à un choix stratégique destiné à faire parler de la marque par son originalité ou tout simplement par le prestige du lieu.

Pour illustrer le travail de mise en scène des défilés, on peut citer le défilé automne hiver 2002-2003 de Martin Margiela. Celui-ci a créé la sensation car, au milieu de défilés moins « shows » que d'ordinaire du fait du contexte économique moins propice à l'industrie du luxe, il a su créer la surprise et faire preuve d'originalité. Les spectateurs étaient placés dans des pièces où les mannequins pénétraient en allumant la lumière. Lorsque les vêtements n'étaient pas recouverts de housses de pressing, ils étaient agrafés d'un ticket de teinturerie, tandis que des hommes en blouse venaient présenter des sacs recouverts de coton blanc dans des boîtes de plexiglas, tel des objets d'art ou des animaux mis en cage. Les défilés sont des affaires de concept, tout repose là-dessus, l'esprit de la collection et la campagne de communication future également. De telles mises en scène ne sont pas rares, créent l'événement et permettent au créateur ou à la marque de faire parler d'elle. Le principal est de rester dans le ton de la marque et de la collection. Les grandes maisons de couture ne sont pas les seules à rivaliser d'imagination pour plaire et se faire remarquer. Ainsi, la collection masculine de Paul& Joe présentée en juillet 2001 dans un ancien couvent, était savamment mise en scène en rapport avec le thème choisi, celui des marins, où l'on pouvait alors y voir les mannequins défiler sur des tréteaux, comme s'ils venaient de faire escale.

De plus, le défilé correspond à un moment clé de la vie de la Mode, qu'il convient de ne pas rater. En effet, il s'agit alors de s'attirer les faveurs des rédactrices de Mode et de ne surtout pas froisser leur ego. Ainsi, le placement des journalistes est un point stratégique, de même que celui des clients. A ce sujet, il est bienvenu de placer les stars au plus près du podium, de façon à ce qu'elles soient photographiées et que les magazines se fassent le relais des relations qui unissent les personnes connues aux maisons de couture. Les célèbres ou riches clients figurent alors au premier rang pour pouvoir s'imprégner de la collection. A la fin du défilé, ils ont accès aux coulisses pour aller saluer le créateur et ont droit à une photo souvenir en sa compagnie. Les journalistes sont placés au deuxième, troisième ou quatrième rang, selon leur degré de notoriété, jusqu'à parfois, l'infâme ST, qui signifie « standing », c'est-à-dire qui oblige à assister au défilé, debout et au fond.

De même, l'organisation ne doit tolérer aucune erreur de parcours. Ainsi, il faut tout mettre en oeuvre pour éviter les retards, malheureusement très fréquents lors de la semaine des défilés, et allant généralement d'une demi-heure à une heure. En effet, les journalistes qui doivent couvrir plusieurs défilés dans la même journée ne peuvent se permettre des retards faramineux. D'ailleurs, si un tel retard apparaît, cela peut se retourner contre la marque. Il arrive fréquemment que les photographes protestent pour demander le commencement du défilé et il est déjà arrivé qu'ils partent avant le début, après une trop longue attente. Par exemple, pour les défilés parisiens automne hiver 2002-2003, les journalistes ont eu du mal à pardonner Hussein Chalayan de les avoir fait venir jusqu'à la Cité de la musique, porte de Pantin, pour commencer avec plus d'une heure de retard. La qualité du défilé a rattrapé cette bévue. Plus grave, les photographes ont quitté le défilé de Laurent Mercier pour Balmain, car ils étaient serrés comme des sardines. Il convient par conséquent, de soigner photographes, journalistes et clients pour qu'ils profitent du spectacle dans les meilleures conditions et repartent enchantés du défilé, avec pour certains, l'envie de commander certaines pièces et pour les autres, la conviction de devoir rendre hommage au créateur dans leurs médias respectifs.

Les défilés sont donc l'occasion d'impressionner les spectateurs par les moyens mis en oeuvre, par l'originalité de la mise en scène, ainsi que par quelques bonus, offerts pour gagner leur sympathie. Les cartons d'invitations sont un élément sur lequel les maisons peuvent jouer et faire preuve d'imagination.⁴⁵ D'ailleurs, il arrive que la presse en fasse écho lorsqu'ils sont de véritables prouesses d'imagination et de créativité. Ensuite, les maisons de couture peuvent placer un petit cadeau à l'attention des invités sur chaque siège. La plupart offre un petit cahier ou bloc-notes aux couleurs de la marque, à l'image de Francesco Smalto ou de Chanel. Ce qui peut se révéler utile lorsque les journalistes oublient leur matériel, mais qui témoigne aussi de l'attention portée à l'assistance, gage de reconnaissance qui ne peut que flatter les spectateurs, journalistes ou clients. Dries Van Noten prévoit quant à lui une petite collation avec velouté de potiron, pommes de terre au caviar et feuilleté aux framboises, sans doute pour se faire pardonner son retard habituel, mais aussi, afin que les invités assistent au défilé dans les meilleures conditions, c'est-à-dire le ventre plein. Quant à Christian Lacroix, il a pour habitude d'offrir un oeillet rouge, qui finit généralement sur les podiums pour saluer le talent du créateur. Ces petits plus entourant les défilés font toujours effet et mettent les spectateurs dans de bonnes conditions pour assister au défilé. Pour finir cette énumération, on peut citer la délicate intention de Paul& Joe à ses invités pour la présentation de sa collection homme en juillet 2001, qui distribuait des esquimaux Häggen Daaz et des bouteilles d'Evian à chacun, ce qui était plus qu'appréciable en plein été et créait une ambiance plus détendue, qui sans nul doute aura eu des retombées positives sur l'appréciation du défilé.

Dans certains cas, le spectacle a lieu également autour du défilé. En effet, celui de Christian Dior offre la plus grande concentration de people, tels que Madonna, Gwyneth Paltrow, Liz Hurley ou Prince, tandis que chez Galliano, la fête commence dès la fin du défilé, en coulisses.

Qui dit semaines des défilés, dit également fêtes. En effet, elles sont ponctuées de soirées de lancement de collections ou d'anniversaire, où se retrouve le petit monde fermé de la Mode. Ce printemps, la soirée Colette, organisée pour ses 5 ans a beaucoup fait parler d'elle, dans la boutique même et à grand renfort de DJs et de danseuses du Crazy Horse, tandis que la soirée Armani célébrait l'inauguration de la boutique Armani Collezioni, rue George-V dans le 8^ème arrondissement.

Enfin, le défilé véhicule cette image d'un monde de rêve et de luxe, il participe ainsi, à la construction de cet univers qui cherche à projeter une image de monde à part.⁴⁶ Par son côté spectaculaire et sélectif, il parvient à dégager cette idée d'inaccessibilité et de paillettes. De cette façon, le défilé permet de susciter l'envie du consommateur et de créer les tendances que l'on va retrouver dans la rue. Car, si les consommateurs moyens que nous sommes ne peuvent s'offrir les pièces présentées par les défilés de créateurs, les podiums influencent néanmoins notre consommation en décidant des tendances, des modèles incontournables et des grands thèmes fédérateurs de la saison. Ainsi, les défilés offrent déjà une visibilité sur la tonalité de la saison. Ils permettent de se faire une idée et de faire naître une demande qui sera satisfaite par la suite par les entreprises de mode de masse, c'est-à-dire accessible financièrement. Si les défilés ne concernaient pas à ce point les clients moyens, les magazines qui s'adressent majoritairement à eux, cesseraient d'en être les relais médiatique, de même que les journaux télévisés de TF1 ou de France 2, les émissions spéciales de « M6 Mode » ou les émissions sur Paris Mode. Preuve s'il en est, que les enjeux des défilés dépassent largement les « happy few » qui peuvent y assister, mais déterminent également l'industrie de la Mode, la demande future et le prestige de la Mode, en tant que domaine de création artistique.

2. L'actualité de la mode et des stars :

La presse et la télévision mettent très souvent la Mode en lumière et les rubriques ou les émissions sur l'actualité de la mode sont nombreuses. En effet, les magazines comme Elle, Dépêche Mode ou Madame Figaro possèdent leur rubrique « news Mode », sur l'actualité des tendances et les produits qui ont du succès. Il s'agit de souligner ce qui est à la mode, de décrypter les tendances et de les transposer sur ce qui se porte réellement dans la rue, c'est-à-dire dans la vie de tous les jours. De la même façon, les interventions de Melle Agnès du temps de Nulle Par Ailleurs, su Canal Plus, les émissions de Vivianne Blassel sur TF1 ou encore le développement des chaînes thématiques consacrées à la Mode ont contribué à élargir la diffusion de cette actualité de la Mode et offrent une gamme plus étendue de supports à la communication. L'actualité financière fait également parler régulièrement de la Mode. En effet, ce milieu hautement concurrentiel est fait d'acquisition, de fusion et d'OPA, entre les géants du luxe et les « petits » qui essaient de subsister ou se résignent à intégrer le giron des « grands ». L'actualité de la mode peut également porter sur la bonne santé ou non du secteur. En effet, depuis le 11 septembre, l'industrie du luxe a enregistré une baisse de ses recettes, cela se ressent sur la politique et les ambitions des marques. Les journalistes ont ainsi noté que les collections de New York et de Milan étaient plutôt mornes, tandis que celles de Paris étaient assez timides, avec des défilés longs, ce qui signifie, selon un spécialiste⁴⁷, que « c'est la crise, les maisons montrent tout pour vendre ». Toutefois, de conclure, que malgré des collections peu convaincantes de bout en bout, beaucoup de belles pièces ont pu être admirées lors des défilés parisiens. Ainsi, prudence ne signifie pas renoncement et si le contexte économique est moins bon, la Mode continue à créer.

Dans la même perspective, l'actualité des stars est de plus en plus traitée de manière à souligner la Mode. En effet, que ce soit sur les plateaux de télévision, pour lesquels des vêtements ont été prêtés aux stars, ou bien lors de remises de prix, où là encore l'accent est mis sur les toilettes portées qui sont consciencieusement mentionnées ou enfin, sur des sujets tels que les achats effectués par une star, tout est traité dans l'optique de décrypter dans l'attitude et les vêtements des personnes célèbres les tendances à venir et à ne pas manquer. La célébrité est ainsi utilisée à titre d'exemplarité. Ce système a d'ailleurs de beaux jours devant lui, dans la mesure où tout le monde y trouve son compte, les stars habillées gratuitement et les marques utilisant leur image comme emblème publicitaire. Des personnalités telles que Madonna ou Rania de Jordanie et avant elles, Jackie Kennedy incarnent ce formidable outil de communication. Et régulièrement, la presse féminine se fait l'écho de leurs choix vestimentaires.⁴⁸ Que ce soit pour annoncer une tendance à venir ou pour confirmer ce qui avait été annoncé, l'actualité des stars à valeur d'exemple et son argumentaire est plus convaincant aux yeux des lecteurs que n'importe quel commentaire ou discours. Enfin, il s'agit aussi, lorsque c'est le cas, d'afficher les affinités qui existent entre un créateur et une star. On peut citer ici, les liens qui unissent Madonna à Jean-Paul Gaultier que ce soit à l'occasion des défilés ou en soulignant qu'il s'occupe de ses costumes de scène, ou encore Carole Bouquet avec Chanel et Catherine Deneuve avec Yves Saint-Laurent. D'ailleurs, on peut dire que l'effet promotionnel de ce type de rapprochements entre la Mode et les stars est positif pour les deux parties. La Mode y trouve en effet, une affiche promotionnelle gratuite, tandis que les stars font parler d'elles de manière plutôt élogieuse, ce qui parfois leur permet de revenir sur le devant de la scène alors qu'elles n'ont aucune actualité dans leur domaine.

3. Le mécénat et l'événementiel :

L'événementiel et le mécénat se développent comme une façon différente et originale de communiquer et de créer du lien, sans le dire réellement. A l'inverse de la publicité qui dit ce qu'elle est, il s'agit d'instruments de communication qui ne s'avouent pas comme tels.

Le monde de la mode et celui de l'art sont en train de fusionner. Partout les musées exposent les couturiers tandis que les grands de la couture achètent des salles de ventes, des magazines « beaux-arts », quand ils ne créent pas une fondation. Les musées et les expositions consacrées à la Mode sont très fréquentés et sont populaires. Sans doute parce que le public échappe alors à la pression de l'achat et peut se laisser aller à la contemplation et au rêve sans dépenser plus que le ticket d'entrée. Ces galeries contribuent à rendre la mode populaire et prestigieuse. Toutefois, il faut ajouter que l'aspect mercantile n'est jamais loin, dans la mesure où nombre d'entre elles vendent à leur sortie des produits dérivés des marques exposées.

Le mécénat constitue un moyen de communication plutôt efficace, dans la mesure où il ne se donne pas comme tel et où il permet de se donner à voir différemment et devant un public élargi. La participation à un événement témoigne notamment de l'insertion de l'entreprise dans la société, qui apparaît alors, comme étant de son temps et bénéficie ainsi de la considération de se interlocuteurs. Elle acquiert de surcroît une certaine légitimité institutionnelle. Il faut reconnaître la difficulté que représente l'évaluation de l'impact du mécénat, notamment en ce qui concerne les retombées en terme d'image. Toutefois, il s'agit d'une technique originale pour communiquer et se mettre en valeur. Le mécénat permet en outre de se démarquer de ses concurrents, ce qui, dans la Mode, est un critère de première importance. Le mécénat ou le parrainage peut aussi avoir valeur d'exemple, lorsque la marque s'associe à un événement et crée ainsi, un lien d'ordre affectif entre elle et le public. On peut citer par exemple, Prada Sport qui a habillé des équipes de course à la voile ou encore Lacoste et le tennis et, bien entendu, Adidas et l'équipe de France. Autant dire que l'impact n'aurait pas été le même si le Brésil avait gagné en 1998. En revanche, Nike a beaucoup perdu dans la défaite de l'équipe brésilienne. Un des enjeux incontestables du mécénat consiste bien à créer un lien affectif et direct avec la clientèle pour l'inciter, in fine, à acheter. Le couturier Nino Cerruti a, quant à lui, profité de l'image de Jean-Pierre Papin pour accroître sa notoriété et son chiffre d'affaire. De plus, que l'entreprise s'engage dans des activités artistiques, médicales ou environnementales, il s'agit avant tout de valoriser son image.

Comme beaucoup de faits de communication, le mécénat est un prétexte pour faire parler de la marque, c'est-à-dire d'attirer l'attention du public et de soigner ses interlocuteurs directs. Il fournit en effet, des occasions de contacts privilégiés avec les acteurs économiques et surtout les relais d'opinion. De plus, une telle activité témoigne toujours du dynamisme et de l'éclectisme des centres d'intérêt de l'entreprise. Toutefois, mieux vaut opter pour une communication discrète à ce sujet pour donner plus de naturel et de noblesse à la démarche. Il convient néanmoins de maîtriser l'événement ou le parrainage grâce à un bureau de presse efficace, capable de distiller l'information aux médias, souvent au moyen d'un dossier de presse, de la rendre publique, mais aussi de répondre à leurs questions.

De plus, il s'agit pour la mode de trouver dans l'art une certaine légitimité. Cela correspond à sa rhétorique et à son désir de montrer son utilité et son authenticité contre les procès qui lui sont faits sur sa futilité. En échange, elle offre un soutien financier et son nom à l'art. Chacun y trouve son compte. L'art voit affluer les visiteurs, tandis que la mode est anoblie et ses créateurs sont popularisés.

Patrick Remy et Lisa Lovatt-Smith, les auteurs du livre Images de mode, constatent qu' « hier, la Mode était un produit et l'art était sur les murs. Aujourd'hui, l'art et la Mode se rapprochent, flirtent tous deux. » Au point que les cartes se brouillent. D'ailleurs, les couturiers sont depuis devenus stylistes, puis créateurs, mettant ainsi, eux-mêmes un pied dans l'art contemporain. Toutefois, ce phénomène et ces relations trouvent leur origine dans un intérêt réciproque tout à fait compris et intériorisé.

Cette relation entre la Mode et l'art est présente sous de multiples facettes. Tout d'abord, de nombreux musées lui sont consacrés et changent eux aussi à toutes les saisons. Pour en citer quelques uns, on peut évoquer le Musée de la Mode et du textile, au Palais du Louvre, dont le thème qui ordonne la présentation des collections varie deux fois par an. En général, 1% des oeuvres est visible en exposition dans les vitrines. Marseille et Lyon possèdent elles aussi des musées mettant la Mode à l'honneur. Ainsi, au musée des tissus de Lyon, la soierie lyonnaise y est célébrée.

Les expositions sur la Mode attirent aujourd'hui les foules dans les musées. Chacun y trouve alors son compte. Les musées attendent de ce succès la venue de catégorie de la population qui n'a pas pour habitude d'y passer son temps libre. Quant aux stylistes, ils espèrent sans doute y gagner en prestige et acquérir de cette manière, le titre de créateur. Cette vision des choses est partagée par de nombreux musées et particulièrement le Metropolitan Museum de New York. Le Costume Institute a par exemple accueilli les créations de Christian Dior, Yves Saint-Laurent, Cristobal Balenciaga, Madame Gré et a fait entrer plus récemment Versace dans ce nouveau panthéon de la Mode. D'après Richard Martin, le commissaire de l'exposition, il s'agissait de « rendre hommage à la relation profonde qui unissait Gianni Versace et l'Institut du Costume », mais aussi de saluer « celui qui a redonné vie à l'aspect décoratif de la Mode » et dont le travail a exprimé « un intérêt certain à la culture populaire »⁴⁹. S'il s'efforce de justifier l'invitation du créateur dans le musée par des liens évidents entre la Mode et la création artistique, il omet de signaler que Gianni Versace était le couturier le plus habile avec les médias et le plus incisif. Et s'il faut reconnaître qu'il possédait un génie percutant, sa consécration à l'Institut du Costume n'est pas sans rapport avec sa popularité auprès du public et la volonté d'attirer les visiteurs en affichant le nom d'un des couturier les plus connus du grand public et, qui plus est, dont les modèles ont habillés les plus grandes stars. De plus, Richard Martin explique que la répercussion médiatique suscitée par son assassinat nécessitait d' « éclairer le public sur son oeuvre » et de « célébrer à chaud la vie et l'oeuvre de cet homme ». Toutefois, on peut objecter à cette déclaration que ce choix semble davantage relever d'une politique impulsive et opportuniste, qui souhaite profiter du choc médiatique lié à ce meurtre dans l'espoir de voir affluer le public. De sorte que les intérêts commerciaux et le « politiquement correct » ont pris le pas sur l'évaluation réfléchie du travail effectif du créateur.

Une autre modalité de la relation entre le monde de la Mode et celui de l'art réside dans l'association de maisons de couture ou de créateurs à des expositions ou des institutions culturelles. Que la démarche soit intéressée ou non, elle est très répandue. Pour commencer, on peut s'intéresser à deux exemples allemands qui répondent à deux stratégies quelque peu différentes. L'intérêt que porte Jil Sander aux arts plastiques a motivé son activité de mécène. La créatrice de mode de Hambourg, a par conséquent, soutenu des expositions, comme celle de Jannis Kounellis à Milan, qui s'est tenue au Palazzo delle Stelline en 1997. Elle collectionne en effet, des oeuvres depuis longtemps et Kounellius est l'un de ses artistes préférés. Son action ne se limite pas à cela puisqu'elle aide publiquement l'art depuis le début des années 90. De plus, elle a transformé son showroom à Milan, au Palazzo delle Stelline, en galerie d'art contemporain, qu'elle renouvelle chaque année, après chacune de ses collections d'automne. Pour elle, les parallèles sont nombreux entre la création de mode et les arts plastiques. Elle explique notamment que « les couturiers travaillent comme les artistes, ils captent l'air du temps et le rendent de façon condensée dans leurs créations »⁵⁰. D'ailleurs, à propos du lien entre son travail et celui de Kournellis, elle évoque « la poésie des matières qui se transforment en Beauté ». De tels rapprochements avec le domaine culturel peut être vu comme le recoupement des concepts d'art et de mode. Enfin, il faut souligner la manière subtile dont Jil Sander mène son mécénat. Comme la plupart des couturiers, elle garde ainsi secret le montant de ses interventions, tout en écrivant régulièrement des textes approfondis sur le travail des artistes dont elle finance les expositions, comme elle l'a fait également avec Joseph Beuys. En effet, le mécénat, comme l'humanitaire, le civisme ou le commerce équitable, gagne davantage à rester discret qu'à s'exposer au grand jour. La démarche semble ainsi beaucoup plus naturelle et désintéressée, donc, tout à l'honneur du créateur, qui peut alors recevoir des retombées positives de ses activités de mécène.

D'autres marques ont compris la manne que peut apporter une architecture branchée. Louis Vuitton a appliqué ce principe selon lequel l'enveloppe prend le pas sur ce qu'elle contient, c'est le règne de l'emballage, et l'architecture en est un, mais de premier choix dans la mesure où il a une dimension artistique. La marque a alors fait appel à Christian de Portzamparc pour construire une tour à Manhattan. Et pour ses magasins de Tokyo, il a été prévu de développer une allégorie de la malle maison. Pour Naomi Klein, l'auteur de No Logo, qui célèbre l'anti-mondialisation, l'emballage oeuvre d'art est une signature et un logo. Muccia Prada a ainsi engagé l'architecte hollandais Rem Koolhaas, pour édifier les trois nouveaux magasins de sa marque à New York, Los Angeles et San Francisco. De plus, il est chargé de réaliser l'espace qui sera consacré à Prada au Musée Guggenheim de Manhattan. Enfin, les magasins sont conçus désormais comme des oeuvres d'art à l'image de la nouvelle boutique de Lacroix à Tokyo, étudiée précédemment.

A l'inverse de l'engagement individuel de Jil Sander, pour la maison Hugo Boss, le mécénat fait clairement partie de ses relations publiques, destinées à asseoir son image de marque. De sorte que la société Hugo Boss est parvenue à se placer parmi les plus grands sponsors internationaux, tel que le géant Philip Morris. Elle s'est notamment engagée dans un partenariat important avec la Fondation R. Guggenheim. Le contrat de cinq ans, signé en 1994 et renouvelable, a fait d'Hugo Boss le principal mécène de deux à trois grandes expositions du Guggenheim chaque année. En plus du prix Hugo Boss du Guggenheim attribué, tous les deux ans, à un artiste, une Hugo Boss Gallery a été ouverte au Guggenheim de Soho. La société finance en outre plusieurs commandes officielles. Grâce à ce partenariat avec la Fondation Guggenheim, la maison Hugo Boss souhaite avant tout bénéficier de la notoriété mondiale du musée américain et en tirer un maximum de profit. D'ailleurs, ce n'est sans doute pas un hasard si l'accord entre Hugo Boss et la Fondation a été conclu alors que la marque s'apprêtait à pénétrer le marché américain et prévoyait d'y ouvrir vingt nouveaux magasins au cours des trois premières années. Le mécénat apparaît alors comme un moyen de se faire un nom avant de conquérir un nouveau marché, mais aussi d'y être le plus présent possible, afin de devenir un élément familier dans le quotidien du public qui a alors plus de chances de devenir client.

Giorgio Armani a, quant à lui, commencé à s'intéresser à l'art en soutenant notamment de grandes expositions et a développé ce type d'opérations. Tout d'abord, le créateur ne cache pas l'influence qu'a l'art dans ses créations, telle que les couleurs des tableaux de Monet qu'il lui arrive de reprendre dans ses vêtements. En ce qui concerne, les activités culturelles de sa maison de couture, toutes sont sous son contrôle. Il les considère comme des moyens de communication. Pour lui, les oeuvres d'art à parrainer doivent convenir à l'image de sa société car, il est convaincu que « les actions culturelles sont plus profitables s'il existe une affinité entre leur instigateur et les objets qui en bénéficient »⁵¹. En ce qui concerne son soutien à l'exposition impressionniste au Palazzo Reale de Milan en 1992, il s'agissait d'associer son nom à une initiative qui ne touchait pas une petite élite culturelle, mais des centaines de milliers de milanais, d'italiens et de touristes. Il explique que ce geste correspond au fait qu'il se sentait redevable envers la ville, en tant que citoyen et aussi représentant de la mode, dans la mesure où Milan est la capitale de la mode italienne. Là encore, le mécénat est une affaire d'image et de représentation d'une marque sur la scène publique. Il est vrai que le partenariat apporte à une entreprise une visibilité incroyable qui lui permet de se faire connaître auprès d'un public plus large et d'autant plus positive qu'il s'agit de se promouvoir sous une forme détournée. A l'inverse de la publicité, le mécénat cache sa fonction de communication, ce qui le rend plus efficace et apte à rendre une marque sympathique aux yeux du public touché par de telles actions de soutien dans le domaine culturel.

Le mécénat sur mesure constitue une autre modalité de la relation entre la Mode et l'art. Le fabricant de chaussures Ferragamo, par exemple, n'a pas attendu la reconnaissance des historiens de la Mode pour ouvrir un musée célébrant ses créations, dans les locaux de sa société à Florence. Il a ainsi été inauguré en 1995 et présente au public plus de 10000 modèles différents. L'idée d'un musée pour la collection de Ferragamo a vu le jour en 1985, lorsque la ville de Florence a organisé une exposition de l'oeuvre du chausseur au Palazzo Strozzi. Cette exposition a ensuite été montrée au Los Angeles County Museum of Art, ainsi qu'à Tokyo. Ferragamo a voulu un musée qui soit plus qu'un musée familial, c'est-à-dire en faire un centre d'art dynamique afin de promouvoir la mode en tant que phénomène culturel moderne. Un espace de 1000 m² a été conçu pour accueillir des expositions d'art contemporain. Tous les deux ans, les vitrines sont remaniées et le thème principal de l'exposition est changé. L'exposition « Fabrics of fantasy » se proposait par exemple de comparer des modèles inédits créés par Ferragamo et l'évolution de l'art contemporain. Pour la Directrice du musée, Stefania Ricci, cette démarche n'est pas un hasard, dans la mesure où Ferragamo a été un des premiers créateurs à avoir régulièrement fréquenté les artistes et à s'en être inspiré pour créer ses modèles. L'art est une source d'inspiration qui, quelques fois, peut devenir contagieuse. De plus réunir la Mode et l'art est d'autant plus intéressant que pour elle, les rôles sont aujourd'hui inversés et « la mode est devenue plus créative que l'art ».⁵² Quant au mécénat dirigé en faveur de la ville de Florence, tel que le musée, les initiatives culturelles ou les subventions pour la restauration des statues du Ponte di Santa Trinita, plus que des actes de communication, elle explique qu'il s'agit de « messages d'amour et de gratitude adressés à Florence ».

Le mécénat peut jouer sur différents registres, tels que le luxe, l'histoire ou le social. C'est sur ce dernier que s'est portée l'action de Benetton. Celui qui produit « la mode pour tous », destinée à une vaste clientèle, a opté pour des activités de mécénat qui portent essentiellement sur le domaine social, ainsi que la protection de l'environnement et l'architecture. Le travail de l'architecte Carlo Scarpa et celui du photographe Oliviero Toscani se situent au carrefour de l'art de la Mode et de la communication. Carlo Scarpa a notamment réalisé la première usine Benetton et la Fondation Benetton, conçue de manière à respecter l'environnement et le paysage alentour. Cette réalisation a convaincu les frères Benetton du langage de l'architecture moderne. D'après l'architecte, cette volonté correspond à la grande sensibilité des Benetton à l'égard des lieux où les gens vivent et travaillent. La vision d'Oliviero Toscani sur les liens croissants entre la Mode et l'art est très révélatrice. Ainsi, pour celui qui a réalisé les campagnes chocs de Benetton, « le monde de la Mode engendre deux produits : des vêtements et de la communication ». Il cite à ce propos l'exemple de Versace dont on se souvient davantage de sa communication que de ses modèles. En outre, il ajoute qu' « il est évident que l'art et la Mode sont liés par la créativité et l'innovation. Les stylistes utilisent, qui plus est, les arts qu'ils considèrent comme nobles pour communiquer une image sophistiquée d'eux-mêmes ». Cet aveu résume assez bien la relation de la Mode à l'art et l'intérêt des marques à se livrer à des activités de mécénat.

Il faut ajouter ici, que le fait que les grandes maisons de coutures, telles qu'Yves Saint-Laurent ou Dior, soient aujourd'hui adossées à de grandes multinationales tend à favoriser également les actions de mécénat. La décision d'agir de préférence dans le domaine culturel répond à plusieurs considérations. Tout d'abord, si la Mode est depuis peu considérée comme un art, cela ne lui en donne pas moins le sentiment d'appartenir à la même sphère. Dans ce cas, soutenir l'art n'est pas un geste anodin. Pour Jean-Paul Claverie, le responsable du mécénat chez LVMH, « la haute couture relève d'un art de vivre plus que d'une industrie »⁵³ et, à ce titre, entretient des connivences avec la création artistique. A l'image des grands peintres ou sculpteurs, les couturiers sont des esthètes. Pour Dior, qui appartient au groupe LVMH, le mécénat culturel a pour fonction précise de servir la stratégie de l'entreprise et de développer un autre type de communication. Jean-Paul Claverie ajoute que grâce à ce type d'actions, « Dior est devenue une institution culturelle à part entière ». On voit par conséquent, tout le prestige qu'une société peut retirer des ses activités de mécénat. Pour ce qui est des budgets, ils sont la plupart du temps tenus secrets et sont variables en fonction des opérations projetées, à l'image d'Hermès qui précise seulement que ses activités sont tournées en faveur de l'artisanat. Toutefois, Yves Saint-Laurent a consenti à dévoiler le montant de ses interventions. En 1997, par exemple, 3,5 millions de francs y ont été consacrés, pour des activités allant des arts plastiques à la musique en passant par la littérature. Dans ce domaine, l'enrichissement des collections des musées est une voie d'action privilégiée, à l'image d'Olivier Lapidus qui a offert des modèles récents inspirés des soieries lyonnaises au Musée des tissus de Lyon. L'équipement ou la rénovation d'un musée représente une autre implication possible dans le domaine artistique. De nombreuses expositions temporaires reçoivent également le soutien plus ou moins discret de la haute couture française. C'est dans ce cadre qu'Yves Saint-Laurent apporte une aide régulière au Centre George Pompidou. En effet, l'exposition « Pop Art » de 2001 y a été organisée sous l'égide de la marque avec la grande implication de Tom Ford dans les choix et la conception de cette rétrospective. De même, le musée a accueilli les adieux du maître Saint-Laurent à la haute couture en janvier 2002. D'ailleurs, François Pinault, qui a sous son giron la maison Yves Saint-Laurent, a lancé, en janvier 2002, le projet d'un espace d'art contemporain à la place des usines Renault à Paris, dans le but avoué de créer un nouveau et un plus grand Beaubourg. François Pinault a également prévu de créer sa Fondation pour 2006 et vient de racheter Christie's, l'une des plus célèbres salles de vente aux enchères dans le monde. Quant à Bernard Arnault, directeur de LVMH, il a racheté les magazines « Art & Auction » et « Connaissance des Arts » et vient d'acquérir la troisième salle de vente aux enchères, Phillips, ce qui est normal, si l'on considère combien les ventes aux enchères aiment la mode, les ventes de collections sont en effet, nombreuses.

La Mode peut également soutenir des événements ou profiter de leur impact pour se faire connaître. Ainsi, elle peut parfois se rapprocher de certains événements, toujours dans le but de se promouvoir et d'étendre son aura. L'actualité apporte une illustration parfaite de cette démarche. En effet, la marque de sport, Adidas, a passé une commande de 10 millions de francs, auprès de nombreux artistes, à l'occasion de la Coupe du Monde de football 2002. En effet, les Japonais sont très réactifs et attentifs à l'art, plus qu'au sport. Il s'agit par conséquent, de pénétrer le marché nippon par le biais du mécénat, en s'intégrant à la culture des japonais. Ainsi, la marque espère intégrer leurs réflexes de consommation. Un tel raisonnement n'est pas l'apanage des entreprises occidentales. En effet, la créatrice coréenne Ji Haye, qui a séduit les rédactrices de mode parisienne, a réalisé, à l'occasion du mondial de football, qui a lieu dans son pays, une robe exceptionnelle, véritable sculpture rebrodée de ballons ronds en mosaïque de cristaux de Swarovsky, qui évoque bien entendu cet événement.⁵⁴ Cette pièce est exposée au Grimaldi Forum de Monaco, avant d'aller à Taïwan, puis Séoul. Un moyen certain de se faire connaître sur le marché occidental, adorateur du ballon rond, d'autant plus que cette robe est paru dans Madame Figaro accompagnée d'un article sur la créatrice. Elle a donc réussi le défi de faire parler d'elle et de ses créations.

La Mode se marie bien avec l'art, mais, ceci est tout particulièrement vrai avec la danse. La rencontre entre Christian Lacroix et la chorégraphe espagnole Blanca Li en est l'illustration. En effet, Brigitte Lefèvre, directrice du Ballet de l'Opéra, a demandé au créateur de réaliser les costumes du ballet « Schéhérazade ».⁵⁵ Le couturier et la chorégraphe se sont alors embarqués à la recherche d'un monde enchanté, celui des « Mille et Une Nuits ». Lacroix affirme que les costumes qu'il a dessinés pour le ballet ont les couleurs du célèbre conte et des dessins de Bakst, qui avait réalisé les costumes de ce ballet russe de Diaghilev, créé au Châtelet en 1910. Blanca Li a souhaité donner au ballet les couleurs de l'Alhambra, mêlant danse sur pointe et flamenco. Lacroix a, par conséquent, travaillé ces costumes dans l'esprit exubérant et fastueux de sa dernière collection, mais également en renouant avec « cette étiquette du sud et flamenco »⁵⁶ à laquelle il avait voulu échapper ces dernières années. « A l'époque, je faisais du Sud une paraphrase », explique-t-il, « maintenant, je l'ai intériorisé ». C'est ce qu'il a réussi à faire, en créant, l'été dernier, ces costumes dans sa maison en Camargue. Il a essayé de donner aux costumes l'impression que l'on est dans un livre d'images. Et de conclure, qu'avec Blanca Li « on compose une féerie. Il faut que ça brille ! » Et aux vues des résultats, on peut dire que l'harmonie est là. L'atmosphère de « Schéhérazade » est entièrement présente dans les costumes et l'harmonie entre la Mode et la danse est plus que jamais éclatante.

Ces deux formes d'expression, que sont la Mode et la danse, se sont à nouveau retrouvées pour un pas de deux ludique au Bon Marché et au Printemps Haussmann en mars 2002. Cet événement est tout à fait naturel si l'on en juge par les liens historiques qui unissent la Mode et la danse. Un duo d'amour et de raison. En effet, Chanel avait travaillé avec Diaghilev, Saint-Laurent avec Roland Petit, Issey Miyake avec Maurice Béjart, Lacroix avec Blanca Li, cette année. Bien d'autres collaborations peuvent être recensées, comme celle de Merce Cunningham et Comme des garçons ou Carolyn Carlson et Azzedine Alaïa. Les costumes créés pour ces ballets originaux ont été exposés sous la verrière du Bon Marché, en une chorégraphie insolite de vêtements suspendus, qui descendent, délivrés du corps des danseurs, à la hauteur du spectateur. Le Printemps a, quant à lui, confié à la chorégraphe Joëlle Bouvier, la création de neuf vitrines sur le thème « La nouvelle innocence ».⁵⁷ Elle a ainsi créé un spectacle d'une demi-heure, ludique, émouvant et débordant d'énergie, interprété par sept danseurs habillés pour l'occasion par des vêtements en mousseline et cotonnade de Vanessa Bruno, Paul & Joe, Cacharel, Dolce & Gabbana, Burberry, Kookaî, Et vous, Comptoir des cotonniers, c'est-à-dire des marques en vente dans le grand magasin. Les danseurs, mannequins vivants, font bouger la mode en neuf saynètes, dansées en même temps, dans les neuf vitrines du Printemps. Cet exercice ne permet pas seulement de promouvoir la mode, mais représente aussi une véritable performance artistique. En effet, il s'agit de se servir d'un volume imposé pour développer le mouvement sans que le vêtement constitue une entrave.

Là encore, la Mode a invité la danse pour se mettre en scène et donner vie à ses modèles. Décidément, le couple mode et art, ne semble pas pouvoir se séparer d'un troisième acteur : la communication. Cette relation triangulaire caractérise les différents exemples qui viennent d'être exposés et l'on peut dire que le développement du mécénat incarne cette relation entre la mode, l'art, mais aussi, la communication, à la finalité, certes plus terre-à-terre, mais bien réelle, de promouvoir et vendre.

4. Les communiqués de presse et les parutions :

L'utilisation de cet instrument est très fréquente dans la Mode. Il s'agit d'un incontournable de la communication, en particulier des relations presse. Le communiqué de presse permet de mettre en lumière l'actualité de la marque auprès des journalistes et d'en faire parler en dehors des grands rendez-vous tels que les défilés ou les présentations de collection. Le communiqué offre l'opportunité de communiquer l'image et l'actualité de la marque.

Le communiqué se présente sous la forme d'un texte d'information concis sur une actualité précise, sur le modèle d'une dépêche d'agence. Il est ensuite adressé à la presse dans l'intention d'obtenir la publication de l'information. De nombreux sujets sont prétextes à de tels communiqués, tels que l'anniversaire d'une marque, sa campagne de publicité ou le lancement d'un nouveau modèle. On peut citer par exemple, les communiqués de Comptoir des Cotonniers qui communiquent d'une part pour faire appel aux mères et à leurs filles dans le cadre du casting pour leur campagne publicitaire et d'autre part, pour insister sur la notoriété de leur photographe attitrée depuis deux saisons, à savoir Kate Barry.⁵⁸ Diesel communique régulièrement sous cette forme pour faire parler de ses campagnes chocs. De même, Princesse Tam-Tam, une marque de lingerie, a récemment communiqué sur le lancement d'une gamme seconde peau, imprimée d'une fleur, pour le printemps 2002, le pavot, qui sera reconduite chaque saison avec pour seul changement, le choix d'une nouvelle variété de fleur. Enfin, l'information peut porter sur les liens qui unissent la marque avec des personnes célèbres. La venue de Madonna à Paris en juin 2001 a par conséquent donné lieu à un communiqué du bureau de presse de la marque de lingerie de luxe Sabbia Rosa, dans la mesure où la star a alors dévalisé la boutique parisienne en compagnie de Gwineth Paltrow.

L'attrait pour cette technique est d'autant plus évident qu'elle est très peu coûteuse. De ce fait, le communiqué est un support idéal pour transmettre une information ponctuelle et précise. De manière générale, cette tâche revient au bureau de presse de l'entreprise, qui a l'habitude d'être en relation avec la presse et de lui communiquer ce genre d'informations. Il est parfois souhaitable d'accompagner le communiqué d'un complément d'information ou de photographies, sous la forme d'ektachromes que la presse pourra utiliser pour la publication. Ainsi, le communiqué sur le choix de James Jagger pour la campagne automne hiver 2001- 2002 de Pepe Jeans était accompagné d'un support photographique. L'inconvénient réside dans sa banalité dans la mesure où chaque rédaction en reçoit une dizaine par jour, ainsi que dans sa brièveté. Toutefois, si le journaliste a besoin d'informations supplémentaires ou de photographies, il peut s'adresser au bureau de presse qui saura répondre à sa demande.

Les parutions représentent, quant à elles, un des principaux objectifs d'un travail de communication, c'est ainsi qu'on vérifie l'efficacité de celui-ci, et le succès de la collection. Il existe toute une procédure qui mène à la parution. Il s'agit ici, de présenter le fonctionnement de ce système, au cours duquel les attachés de presse guident les journalistes dans le showroom afin qu'ils choisissent les modèles de la marque dans leur « shopping ». Une fois, le « shopping » terminé, les journalistes stylistes proposent des combinaisons de modèles destinées à être photographiées. Le dernier mot revient aux rédactrices de mode qui réalisent la prise de vue. Si le vêtement n'a pas été sélectionné à ce stade, aucune parution n'est possible. En revanche, au moment de la séance photo, quelques changements peuvent avoir lieu en fonction de l'éclairage ou de la mise en scène. Ensuite, les journalistes doivent contacter les attachés de presse pour connaître les crédits, les prix et les numéros de téléphone lecteur et les prévenir des parutions à venir, afin que les marques soient averties des répercussions possibles de la parution. Pour cette raison, les parutions valent de l'or et les attachés de presse doivent tout mettre en oeuvre pour les obtenir. De plus, pour qu'elle ait des retombées positives, la parution doit bien mettre le modèle en valeur, en d'autres termes, il doit être clairement identifiable. De la même façon, le crédit, c'est-à-dire le nom de la marque et le prix des articles, doit être correctement écrit afin que les lecteurs puissent facilement reconnaître la marque et la retrouver ensuite lorsqu'ils souhaitent acheter ce qu'ils ont repéré dans le magazine.

5. Internet :

La communication de la Mode, si elle privilégie les supports traditionnels que sont la presse ou l'audiovisuel, s'est adaptée aux nouvelles technologies de la communication, notamment en se positionnant sur internet. En effet, de nombreuses marques possèdent leur propre site Web. Les sites Internet consacrés aux marques de vêtement, que ce soit les grandes maisons de couture ou les chaînes de prêt-à-porter, constituent une vitrine et permet d'établir un lien avec les consommateurs. En outre, Internet sert également de tribune à d'autres actions de communication comme le mécénat, tel que l'illustre le site d'YSL. En effet, les actions de la célèbre Maison de haute couture et de prêt-à-porter souligne son activité de parrainage dans le domaine culturel, notamment en ce qui concerne les expositions organisées à Beaubourg et propose des liens avec des sites consacrés à ces événements culturels.

Ces sites permettent dans certains cas, d'exposer les collections à la manière d'un catalogue, voire de vendre en ligne, tel que le site de Mango. Celui-ci se veut international, dans la mesure où la même collection est proposée pour tous les pays, q'il est possible de choisir la langue du site et enfin, qu'il propose la liste des boutiques par pays et par villes.

Si Internet représente un incroyable instrument interactif et attractif, il permet d'offrir des services que l'on ne trouve pas habituellement dans le magasin et qui peuvent faire preuve d'originalité. On peut citer par exemple, l'inscription de l'internaute sur une mail-list afin de recevoir les dernières nouvelles concernant la marque, comme l'ouverture d'un nouveau point de vente ou une nouvelle campagne de publicité, ou encore, la possibilité de laisser ses coordonnées afin de recevoir le catalogue de la nouvelle collection. Mango se distingue également par un service assez original. Il s'agit d'un lien permettant de consulter les offres d'emploi de la chaîne de prêt-à-porter, ainsi que de faire parvenir don CV et ses disponibilités au cas où un poste se libèrerait.

Toutefois, au regard de ce qui a été dit auparavant sur l'importance du relationnel dans le marché de la Mode, peut-on véritablement croire au développement de l'achat en ligne des vêtements, des produits qui, par nature, sont liés à la relation, à l'essayage, au visuel et au tactile ? Et ce d'autant plus, que de nombreux sites de ventes en ligne de produits cosmétiques ou de Mode ont fermé, faute de rentabilité, à l'image du site boo.com, qui proposait des produits très tendances.

Par conséquent, Internet doit davantage être considéré comme un outil de communication de complément, plutôt qu'un instrument de vente à proprement parler ou un support de communication réellement autonome. En effet, il s'agit d'une vitrine supplémentaire pour l'entreprise, mais les slogans, la campagne publicitaire, l'esprit de la marque et les collections qui y sont montrées, sont des déclinaisons de ceux que l'on retrouve dans les actions de communication plus traditionnelles. La plus-value d'Internet réside alors dans l'interactivité avec la clientèle et la disponibilité du site, notamment en ce qui concerne la recherche d'un point de vente.

6. Les produits vedettes :

Enfin, une nouvelle pratique s'est développée récemment et apparaît à chaque saison. Il s'agit de la mise en lumière d'un produit vedette pour chaque marque, qui sera LE produit incontournable et emblématique pour cette même saison. De tels produits peuvent alors s'adresser à une clientèle plus populaire, puisqu'il s'agit de posséder le produit indispensable du moment, et participent également à la communication post-vente en véhiculant l'image et les symboles de la marque.

Nous avons déjà évoqué cette démarche, mais le phénomène est tel qu'il fallait revenir sur son fonctionnement en tant que procédé de communication original et privilégié de la Mode. L'intérêt des produits vedettes est double. D'une part, il s'agit d'un investissement minimal pour un profit maximal et d'autre part, ce type de produit communique la marque par sa simple existence.⁵⁹ Dernièrement ce sont les ceintures qui ont fait un incroyable retour sur le devant de la scène. La cartouchière de Céline, copiée par de nombreuses marques, peut en témoigner. Vendue à 229 Euros, elle a remporté un franc succès. Ainsi, pendant que l'entreprise gagnait de l'argent avec la réussite de ce modèle, elle se faisait connaître et accroissait la demande, via les parutions auxquelles la désormais célèbre ceinture a eu droit.

De plus, l'accessoire incarne la légende de la marque et a l'odeur du mythe. Ainsi, lorsque les maisons de couture ne peuvent aligner un passé aussi romantique et prodigieux que le sac Kelly d'Hermès ou le 2.55 de Chanel, elles en invente un, tel que le D en or massif que l'on retrouve désormais sur tous les sacs Dior, et dont on a oublié qu'à l'origine, il ne s'agissait pas de l'initial de Diana. En effet, il a suffi que la Princesse de Galles fasse du Lady Dior son sac fétiche pour que l'imaginaire des clientes crée le mythe. Il est important que les accessoires aient une histoire, ce qui favorise l'achat, car les clientes ont alors plus de facilité à débourser une certaine somme dès lors que le modèle a une âme.

Cette évolution n'est pas l'apanage des grandes maisons. En effet, les fourre-tout en cuir de Longchamp, le panier en osier de Paul Ka ou les ballerines de Marc Jacobs sont devenus des classiques et chaque saison, les clientes attendent les nouvelles versions. Tous les accessoires ne connaissent pas le même destin que le sac à paillettes de Vanessa Bruno, né de l'idée de faire pratique, joli et abordable, pour élargir son offre et qui est devenu un collector au Japon. Mais, la presse Mode y est pour beaucoup et a fait de certains créateurs, nouveaux venus, de véritables stars, tels que Jamin Puech et ses précieux sacs ou Manolo Blahnik, Bruno Frisoni et Christian Louboutin, pour les chaussures ou les lunettes d'aviateur strassées d'un coeur de Stella Mac Cartney pour Chloë. Pour la saison printemps été 2002, la presse annonce le modèle Ostrik de chez Fendi comme le sac incontournable. Ce sac, créé par Silvia Ventutini Fendi, se décline, comme à l'habitude, en dix-huit versions, du jean, au rock en cuir gras avec plaques en laiton, en passant par les modèles hippie, citadine, monogrammé ou en daim brodé de perles. Déjà, une liste d'attente est annoncée, mais peut-être s'agit-il d'un moyen de créer la demande, d'autant plus qu'il est dit et répété que Kate Moss ou Sarah Jessica Parker, stars et doctoresses ès tendances, l'ont déjà. Qu'il soit question d'un coup de publicité ou d'un réel engouement, la demande n'en est pas moins créée de toute pièce par l'art d'inventer et de lancer sur le marché les produits vedettes.⁶⁰

Pour mieux comprendre les enjeux des accessoires vedettes, il suffit d'étudier le processus qui sépare le moment où le styliste crée le modèle et celui où la cliente repart avec. Dans certaines grandes maisons, il existe même un studio de création, avec une équipe de marketing et une autre pour la qualité, qui se consacre entièrement à la question. Quand un modèle arrive au studio, il est jaugé par l'équipe marketing qui se demande s'il correspond aux attentes des clientes, s'il va plaire, s'il est à même de séduire de nouvelles clientes et comment se positionner en termes de prix. On décèle déjà le pouvoir publicitaire donné aux accessoires puisque l'on attend d'eux de gagner de nouvelles parts de marché. Toutes ces questions de marketing sont primordiales. Il arrive d'ailleurs que certains prix soient décidés pour toucher tel ou tel segment du marché. L'erreur ne pardonne pas et l'on ne prend pas de risques, ainsi, dans ce domaine, dès qu'un produit ne fait pas l'unanimité, il est éliminé. En revanche, s'il est un peu osé, mais qu'on sent qu'il incarne une tendance du moment, on décide de le sortir en le soutenant au moyen d'une campagne de publicité, des opérations de communication auprès des journalistes et on l'offre à quelques stars en vue qui, ravies, le porteront sur le champ et surtout là où il y a des photographes. Par conséquent, les produits vedettes constituent également une occasion de faire parler de la marque et de s'affilier à des personnes célèbres. Les vendeuses sont également attentivement écoutées dans la mesure où elles font remonter les envies des clientes. L'équipe marketing peut alors demander au studio des sacs de plus grande taille ou des coloris particuliers pour décliner leurs modèles. Il revient alors au studio d'inventer et de diversifier les lignes existantes. Dans tous les cas, aucun accessoire n'arrive en boutique sans avoir été soumis à de rigoureux tests de qualité. On leur fait en effet, subir les pires outrages pour traquer le moindre défaut, qui, notamment en ce qui concerne les lunettes ou les chaussures pourrait se révéler dramatique. Car, la garantie du succès, c'est avant tout la garantie de la perfection, qui est le meilleur argument publicitaire. L'enjeu est tel que les grandes maisons ont régulièrement recours à des créateurs spécialistes des accessoires pour créer leurs modèles. Ainsi, Rodolphe Ménudier, Michel Perry ou Alain Tondowski, ont souvent collaboré avec elles, en silence certes, mais avec une contrepartie financière telle qu'elle leur permet de maintenir, pour leurs collections personnelles, le degré d'exigence quasi-artisanale qui les caractérise.

Par conséquent, les accessoires vedettes présentent l'avantage de faire parler de la marque à l'occasion de leur lancement, d'attirer des catégories plus vastes de consommatrices et enfin, de communiquer le savoir-faire et le prestige des marques. En effet, avec les accessoires, non seulement les entreprises, notamment les grandes maisons de luxe, peuvent rentabiliser leur activité, mais ils leur permettent également de séduire des clientes qui ne peuvent se permettre d'acheter les vêtements de la marque, alors qu'en économisant un peu, les accessoires vedettes sont à leur portée. De cette façon, la marque se fait connaître dans un segment du marché inhabituel et s'apprête dès lors à le conquérir en tablant sur des accessoires à la Mode, vus dans tous les magazines, mais surtout, qui incarnent véritablement la marque et dégagent toute sa noblesse, son prestige et son histoire. De sorte que les produits vedettes communiquent pour leur marque, mais aussi pour les clientes qui les arborent telles des cartes de visites, c'est-à-dire des produits à forte valeur identitaire, qui de surcroît dégagent l'odeur du luxe et du prestige

Introduction :